谷歌24.2亿欧元罚单背后:互联网巨头的垄断启示

财经杂志   2017-09-05 16:20

世界范围内,对互联网巨头的垄断指责同时伴随着“滥用反垄断法”的质疑,作为新兴互联网创新大国,中国亦存在类似情形。

《财经》记者 张瑶/文 李恩树/编辑

8月29日,谷歌在欧盟所设期限的最后一天提交了关于停止其在欧盟市场垄断行为的详细计划。

此前的6月27日,欧盟委员会宣布,由于滥用其作为搜索引擎的市场支配地位而偏袒自己的对比购物服务,将对谷歌开出24.2亿欧元(折合人民币约190亿元)的罚款,并要求其在三个月内停止这一行为。

反垄断制度在互联网领域的适用,在世界范围内均未能达成理论和操作手法的一致。

中国《反垄断法》颁布十周年之际,关于“是否应加强对互联网超级平台的垄断行为规制”和“反垄断法是否不应适用于互联网领域”,争议两极分化。著名的3Q反垄断一案后,中国尚未有典型诉讼和执法案例,欧盟对谷歌这一历经七年调查作出的裁决,从侧面为当下的反垄断之争提供了一个参考样本。

谷歌做了什么?

欧盟6月公布的调查报告指出,谷歌互联网搜索服务在欧盟经济区的31个国家内均具有市场支配地位,市场份额最高超过90%。

通过技术、市场等调查,以及对大量谷歌数据的分析显示,谷歌在搜索结果中优先展示自己的比价搜索服务,同时将竞争对手的同类服务降权至不在首页搜索结果显示,对其商业收入造成严重损害。

例如,认定谷歌滥用市场支配地位的一项论据显示,对现实世界的用户行为、调查和眼球追踪测试研究表明,用户一般仅点击搜索结果首页中最上方的几个链接,而由于竞争对手的对比搜索服务往往被降权后排列在用户鲜少点击的后页,谷歌因此而获得更多的用户点击和流量。

“这影响了互联网上的每一个人,因此必须交由公众评价。”目前,欧盟暂未公布谷歌的遵守协议内容,但包含多个谷歌竞争对手在内、此前一直致力于督促对谷歌进行反垄断调查的游说团体ICOMP主席Michael Weber在其官网呼吁,尽快公开谷歌的补救计划,以便公众对比判断。

谷歌24.2亿欧元罚单背后:互联网巨头的垄断启示

(欧盟6月公布的调查报告指出,谷歌互联网搜索服务在欧盟经济区的31个国家内均具有市场支配地位,市场份额最高超过90%。图/视觉中国)

据路透社报道,谷歌曾称不同意欧盟关于其滥用市场支配地位的结论,并正在考虑上诉。但在期限截止之际,谷歌最终选择了提交遵守方案。

因受到欧盟和美国的大量竞争对手投诉,这一反垄断调查发起于2010年11月30日,历时七年终于告一段落。不过,谷歌仍有其他两项涉嫌垄断的行为正在被欧盟调查,尚未有定论。

作为互联网搜索引擎,谷歌提供两种搜索结果,即自然搜索结果(也称算法搜索结果),及第三方广告的搜索结果(也称付费搜索结果)。

欧盟反垄断执法机构调查报告显示,当用户点击跟产品有关的关键词时,谷歌通过系统性给予自己的比价搜索服务更突出的位置,如置顶或在右侧保留栏目显示等,将其排列在自然搜索结果前面。

而另一方面,竞争对手提供的类似页面则通过至少两种算法被降低权重,在搜索结果中的排名被降低,这意味着用户几乎看不到竞争对手的网页。

调查结果显示,这些市场已形成进入壁垒,其部分原因是网络效应:消费者越多使用一个搜索引擎,该搜索引擎就更容易受到广告商欢迎。获得的利润可被用于吸引更多用户,而其所收集的数据则可被用于优化搜索结果。

欧盟称,其并不反对谷歌的自然搜索算法设计,不反对谷歌降低某些网站在结果页中的排列顺序,也不反对谷歌展示自己搜索结果的方式,而是反对谷歌将自己在互联网一般搜索领域的支配地位移植到比价购物的这一市场。

尽管谷歌不是比价搜索网站们的唯一入口,但作为搜索引擎,它是流量最重要的来源之一,而竞争对手的页面在被降权后流量均出现不可被其他原因解释的断崖式下跌。

不过,中国青年政治学院互联网法治研究中心执行主任刘晓春提醒,单纯的竞争对手份额下滑不应独立成为认定垄断行为的根据,要看这种下滑是否是由于谷歌的滥用行为而直接导致的。即,前提还是要判断行为本身存在滥用,竞争对手的份额下滑是损害发生的佐证。

“这一裁决低估了简单、快捷连接的价值。”谷歌垄断一案罚单作出当日,谷歌高级副总裁兼首席法律顾问肯特·沃克在其博客中这样写道,购物时用户希望简单快捷地找到产品,广告商则希望推广这些产品,谷歌的行为则是以对双方皆有利的方式将二者连接起来,不应被界定为滥用市场支配地位。

这一判决引发的争议未绝,有观点认为欧盟过于严苛的反垄断法规阻碍了互联网领域市场创新,而且涉嫌针对美国企业。

互联网创新挑战反垄断制度

事实上,互联网领域的反垄断调查,在世界范围内都是极具争议性的话题。

支持者认为“互联网超级平台”正在形成垄断,执法和司法机构需要思考如何维护竞争秩序;反对者则指出源于工业时代的反垄断工具早已不适应边界模糊、创新频繁的互联网世界,反垄断执法应关注行政垄断等其他领域。

每一个对互联网“巨头”的垄断指责似乎也同时面临着“滥用反垄断法”的质疑,这不是谷歌一案的独有现象。

在中国,近年来针对互联网企业的垄断指责愈演愈烈,诸如电商平台二选一、互联网公司接口相互封杀等新闻层出不穷。一方面有学者呼吁建立一套制度专门针对互联网垄断进行法律诉讼,另一方面经济学者提出错误的司法可能带来严重后果,影响市场发展。

“相关市场”界定之难,是造成反垄断执法产生争议的主要原因之一。

互联网领域边界模糊,存在平台效应等复杂的新型竞争模式,产品和市场的边界难以区分。这一现状下,是否仍需按照传统要求界定“相关市场”,而如果“相关市场”难以界定,对企业是否滥用市场支配地位的分析是否就无法进行?

以被称为“中国互联网反垄断第一案”的3Q大战为例, 2012年11月,奇虎公司向广东省高级法院起诉,指控腾讯公司滥用其在即时通信软件及服务相关市场的市场支配地位,并索赔1.5亿元。

2014年,最高法院判定腾讯旗下QQ在中国大陆的即时通讯市场上不具备市场支配地位,因此驳回奇虎360上诉。

作为深度参与该案的专家,中央财经大学法学院副院长吴韬指出,3Q案之后业界出现了“如果腾讯都不构成垄断,则互联网企业均不存在垄断”的悲观误读。

吴韬说,“3Q大战”中法院进行市场分析的经验是,“相关市场”界定是识别竞争者和计算市场容量的前提。但在难以界定“相关市场”时,如果可以通过其他相关证据事实,直接分析其市场力量和竞争态势,则相关市场和市场份额的界定不应成为绝对判断标准。

此外,在界定“相关市场”的时候,法律的专业分析很可能与商业上的常规判断以及用户日常直觉结论大相径庭。

以电商平台为例,刘晓春表示,业界常用的B2B、B2C行业分类和数据统计,不见得能够直接成为在具体案件中对于“相关市场”界定的依据。在反垄断法上,经常使用“假定垄断者测试”方法,其基本思路是,在假设其他条件不变的前提下,通过目标商品或者服务某个变量的变化来测试目标商品与其他商品之间的可替代程度。

最为常用的变量即为价格,在其他条件不变的情况下,如果电商平台的商品价格出现上涨,消费者是否有可能转向其他可替代性的交易场所?其他选择可能包括其他电商平台,也可能包括线下的商场、店铺。

在这个意义上,单纯以网络交易平台作为“相关市场”,而完全不对实体商店进行分析和考虑,并不严谨、周全。

反垄断考量应多维度

“理想的竞争状态到底是怎样的?”8月23日,由互联网实验室举办的“超级电商平台的垄断态势、危害与治理对策”研讨会上,北京大学国家发展研究院教授、北大法律经济学研究中心联席主任薛兆丰强调,反垄断应当建立在理解具体商业行为背后经济原因的基础上,明确司法错误所可能造成的高成本代价,以及对互联网产业发展造成的影响。

以多年前微软被诉操作系统捆绑浏览器垄断一案为例,薛兆丰指出,捆绑销售是世界上最常见不过的行为,而法院以垄断为由禁止微软捆绑销售浏览器,“该案的意义是什么?以今天的视野回头看,事实上没有意义”。

刘晓春也认为,互联网产业具有典型的规模经济效应,很容易在各个领域形成巨头,通过“网络效应”、“锁入效应”等方式,由一家或少数几家企业占据优势明显的市场份额。但不能因为产生巨头就必然认为会产生垄断行为。实际上,互联网领域的竞争程度与市场份额并不一定必然相关,“店大”却并不“欺客”也不鲜见。

就谷歌案来看,刘晓春分析,欧盟这一裁决是根据谷歌占据90%以上的市场份额,认定谷歌在一般搜索市场上拥有市场支配地位,进而把这一支配地位的支配力延伸到比价市场上。

在互联网领域,“跨界”情况普遍,竞争行为又具有高度动态性,所以“相关市场”的边界有时候根据现有的资料不易清晰划分。但即使不是非常清晰的划分,需结合对垄断行为的具体判断。

因此,反垄断执法和司法应如何避免滥用、保护公平竞争,目前没有定论。

就反垄断法是否适用于互联网领域的争议而言,吴韬认为,传统理论和制度遭遇挑战并不意味着反垄断法不适用于这一领域,而是指应在对产业自身规律有所观察和研究的基础上进行判断。其次,不应追求对互联网领域的反垄断问题作出普适性价值判断,而应回归个案,对行为作具体的竞争分析。

比如,在具有市场支配地位的前提下,谷歌行为涉及干预自然搜索结果排名,如果其只是将自己的网页在标注为“广告/推广”的前提下提高排序,并无不妥,因为竞价排名是目前认可的搜索引擎商业模式。但将竞争对手的比价搜索服务在算法搜索结果中降权则涉嫌滥用垄断地位。

(本文首刊于2017年9月4日出版的《财经》杂志)

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