销售神话灰飞烟灭,北京现代噩梦尚未结束

汽车林言   2017-08-14 07:36

【导读】相比起往年的风光,当下的北京现代可谓落魄不已,病病恹恹。

销售神话灰飞烟灭,北京现代噩梦尚未结束

总有一种力量让人泪流满面,总有一种无奈让人欲哭无泪。

北京现代这个韩系车在华的领头羊,曾经万千宠爱集一身,一直是韩系品牌风向标,过去的15年可谓春风得意——销量利润的大赢家,车企排行榜的钉子户,明星代言的桥头堡,展会论坛的霸屏者,举手投足唯我自尊,指点江山慷慨激昂。最近四年,北京现代连续年销过百万辆,2016年销量达到114万辆。截至目前,北京现代在中国已拥有800万的市场保有量。这个速度,除了南北大众和上汽通用,还没有哪个车企可与之叫板。

被称为业界典范的北京现代,2002年一口气完成了签约、成立公司、首款产品下线三大事件,至此“现代速度”成为企业的金字招牌。

对于顺风顺水的北京现代而言,2017年确实是流年不利。车市震荡、萨德风波、购置税政策退坡、自主品牌崛起,从四面八方冲击着北京现代。

如今,随着萨德危机的发酵及产品竞争力的衰弱,北京现代已沦落为中国汽车市场的弃儿,一日不如一日,全系销量节节败退,市场利润持续下降,产能过剩束手无策,工厂放假隔三差五,产品召回此起彼伏,品牌口碑一落千丈。原本长期位于车企月销量排行榜第四的北京现代,因销量连续下跌,已被挤出前十之列,这样的戏剧性变化着实令其头痛不已又回天乏力。

相比起往年的风光,当下的北京现代可谓落魄不已,病病恹恹。

销量连连受挫

销售神话灰飞烟灭,北京现代噩梦尚未结束

2016年,北京现代全年累计零售销量114万辆,同比增长7.5%。进入2017年,北京现代的销量表现却十分低迷,今年1-7月份累计销量415,135辆,同比降低29.1%。仅完成全年125万辆目标的33.2%。

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继年初1、2月份销量持续增长之后,北京现代从3月份开始销量一直处于下滑态势。7月销量为55,017辆,较去年同期的80,318辆降低31.5%。截止7月底,北京现代已经连续5个月出现负增长的情况,低迷的市场表现还在延续。7月30日,经中韩双方商定,北京现代下调今年初制定的125万销售目标至80万辆,下调幅度为45万辆。毫无疑问,北京现代今年在中国市场的销量跌幅将会创造一个空前记录。

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对于任何一家迈进“百万俱乐部”的合资汽车品牌,单一车型单月销过万再正常不过。以6月销量为例,全新途胜销量为6829辆,领动为2396辆,名图为7965辆,这些车型都是北京现代“走量”的明星车型,而去年同期的这几款车型的销量均已过万辆。索纳塔、ix25、ix35等车型单月销量不足千辆或刚刚破千,全系在售车型中很难有一两款表现亮眼。

再拿过去供不应求的索纳塔车系来说,2011年索纳塔八正式登陆国内市场,时尚酷炫的“流体雕塑”造型成功吸引了消费者的关注,

凭借较高的配置与低于主流B级轿车成功俘获了消费者的芳心,仅2012年索纳塔八就为北京现代贡献了100,477辆的销量,平均月销8000多辆。

如今索纳塔车系已经更新至第九代,销量却惨不忍睹。2017年上半年,索九共售出0.63万辆,抵不上当年一个月的成绩,而这一切还是建立在巨额终端让利的情况下。目前索九的优惠普遍达到了3万左右,最低配已下探至A级车市场,落差很大。

过去,北京现代相比起自主品牌有两大优势:一是作为合资品牌在国人眼中有着高于自主国产的口碑;二是对比起同级别的日系车有着性价比优势。在前几年自主还未崛起、日系车也会降价的情况下的确占有优势,而当自主品牌开始发力及日系品牌下压之时,就注定了北京现代汽车未来只能在夹缝中生存。

习惯了高歌猛进的北京现代经销商,3月份遭遇了前所未有的恐慌。有媒体报道,北京现代的一些4S店客户进店量从曾经的一天30批减少到一天5批,甚至有一段时间,连续几天店里没有一个客人,而正常时期4S店每天进店量20-30人,网上的销售线索跟正常相比也下滑了50%-60%。

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北京现代今年销量的下滑,导火索是萨德事件。萨德事件带来的最直接影响,是客户到店量的减少。在萨德事件闹得最凶的时候,韩系车就像是一块烫手的山芋。在参加一些车展活动时,主办方甚至以考虑安全为由,拒绝北京现代的经销商来参展。

中国车市的整体回落和购置税政策的退坡变化也带来了不利影响。北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛提到:“今年整个汽车市场发生了很大变化,主要是购置税政策的变化,导致今年突然整个市场滑落下来,各个产业压力都非常大。”

因为价格区间非常接近,自主品牌首当其冲分流的就是韩系车的潜在客户。而且,自主品牌无一例外都把韩系车当作最直接的竞争对手和赶超目标。相反,面对自主品牌的快速进步,北京现代并没有快速调整产品思路,跟上消费者升级换代的节拍,其结果就是潜在客户的大量流失。

当然,外因毕竟是影响因素,内因才是根本所在。这一点,北京现代看得很清楚。“前几年我们的关注点都在卖车上,疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。这几年北京现代发展一直顺风顺水,缺乏居安思危的意识。思想没有跟着市场在变化,还是原来做法。惯性思维非常强。”

北京现代销售总经理吴周涛坦言,北京现代今天的局面,有政治方面的因素,也有市场层面的因素,但更重要的是内部因素,北京现代原有的产品布局与目前的市场发展不太匹配。也就是说,即便没有萨德这个引子,调整也会不可避免的到来。

产品竞争力减退

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2003年,北京现代合资后第一年,推出第一款家轿伊兰特,就成功打破了捷达和桑塔纳统治的家轿市场,改写了家轿市场的新格局。此后推出的途胜也在紧凑型SUV市场树立了北京现代的旗号。后来,推出的轿车如悦动、朗动、名图、瑞纳,SUV如ix35、ix25、新胜达都在各自细分市场名列前茅。这些成功车型帮助北京现代创造了一个又一个“现代速度”。短短15年之内,北京现代位居国内车企销量榜第四名,并在国内拥有了“三地五厂”布局。

目前,北京现代的主力车型悦动的售价已有20%的优惠,即使如此,销量也没有提高多少。特别是在其它品牌销量增长,而唯有北京现代销量负增长的时候,没有人比其更着急。

过去几年,北京现代在中国飞速发展的时候以廉价小型车为主,赶上了家庭第一辆车的大热潮,而现在换购,增购的比例逐渐增加,消费者往往不再选择小型车,而是选择更大更豪华的车型,北京现代在这方面似乎未占到什么便宜。在小型车,紧凑型车比拼性价比的战役中,自主品牌更有胜算。更为可惜的是,近几年中国市场SUV车型大火,但是北京现代应对乏力,很多老车型不停产,新车型跟不上,而作为中型SUV的胜达已老而无力。

的确,北京现代的产品策略一直为人诟病。在当下在车企快速更迭车型产品并主推全新车型的同时,北京现代却依然保持着多代车型同堂竞争的局面。在整个北京现代的产品家族中,经常可以看到老中青三代、甚至在4S店中为消费者演绎四代同堂的相爱相杀。以伊兰特车型为例,全新悦动、新悦动、新朗动以及全新领动车型,售价区间高度重合,要知道在这个价位的消费者最注重的就是售价,同等空间和配置下,最便宜的车款一定是最优选择。除此以外,新名图、ix35与其换代车型的相爱相杀也是无奈。

销售神话灰飞烟灭,北京现代噩梦尚未结束

在中国消费者眼中韩系车一直是外观充满设计感、配置较高、售价实惠的高性价车型,但是原先的这些优势逐渐变成了劣势。以目前消费者比较关注的15万元紧凑级SUV市场来看,北京现代的全新途胜还是拥有不错的销量数据,2017年上半年其月均销量维持在7100辆左右,但是仔细查看配置表可以发现,全新途胜1.6T双离合舒适版(在售最低配车型)不仅没有装配当下消费者在意的牵引力控制系统、车身稳定程序等安全性配置,甚至连电动天窗、无钥匙进入启动系统等舒适性配置,韩系车在原先“擅长”的高配置领域似乎有些缩水。

2012年前的索纳塔八和朗动,哪怕是老款悦动和ix35,推出的时候仅仅是设计风格就足以创造销量,但近几年北京现代能鲜有让消费者眼前一亮的产品。

北京现代的产品虽然在价格方面能被年轻人接受,但却缺少了重要的一个属性:个性。曾经令北京现代引以为傲的“性价比”优势,正在因自主品牌的成长消磨殆尽。而产品定位模糊,没有独特“标签”的北京现代,无法满足年轻人对自我个性的追求,过时的产品设计已经不能被市场所认可。

就产品而言,国内任何一家合资车企在车型布局方面都不如北京现代。如A级车领域,北京现代清一色“伊兰特”系列:悦动、朗动和领动;B级车领域则有名图和索纳塔九;SUV方面拥有ix25、ix35、途胜和胜达,全面涵盖了小型SUV、紧凑型SUV及7座中型SUV。即使产品布局如此全面,但其品牌溢价能力并不见提高。新途胜是ix35换代的产物,朗动是伊兰特、悦动的换代车型,换代车型改名上市后,老款车型并未退市,在销量上给了北京现代一些“甜头”,而“苦头”自然是北京现代品牌向上受挫。

高端A级车是对北京现代全年销量贡献最多的细分领域,基本上每款产品月销都上万辆。但在高端车型上,北京现代亮点缺乏。为了提升自身品牌力,向高端看齐,推出了索纳塔九,这款车型的定位要比此前索纳塔车型的定位要高,但消费者并不买账,2016全年也仅售出3.6万辆,月均3000辆。

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此外,入华多年的北京现代似乎没有真正摸准过中国人口味。销量下降的原因之一是新车型跟不上,而内在原因是营销策略的失误,即过度追求高销量。对于销量高的经销商,北京现代不但给予季度奖励,还有月度奖励等,致使很多经销商甩卖车辆,影响了企业的盈利能力。事实上,销量确实是北京现代内部一直内部强调的问题,为了追求销量,包括各类“优惠降价”等促销措施无形中扼杀了品牌价值的提升,进而陷入一种“卖的越多,价格越低,品牌越弱”的怪圈。

2012年起,因“钓鱼岛”争端,日系车在华全线萎缩之时,北京现代钻了空子,凭借出众的外观和丰富的配置走到中国消费者眼前,洋洋得意了多年,但从2013年开始,就开始走下坡路。

究其原因,有媒体采访用户总结归纳出三点:一是品牌向上力还差火候。高性价比以及常年大优惠,容易让消费者对其品牌产生固有印象,导致品牌力迟迟提升不上去;二是外观内在顾此失彼。韩系车的优势也是成本优势,当年北京现代伊兰特横扫中国就是凭借又大又便宜。不难发现,性价比对于早期的中国消费者而言,是非常重要的,但当消费者越来越了解自己的需求和对车有了新要求后,外观漂亮但技术老旧、没有亮点的北京现代被判出局;三是“下探”与“上升”。设计和动力出众的德系车近年来价格下探,让其更受中国消费者的青睐。对比之下,北京现代唯一的性价比优势也变得不值一提。而自主品牌近年来也有模有样学着韩系车在市场上“又大又便宜”的打法,纷纷推出外观出色、配置丰富且低价的国产车型,销量颇佳,挤兑了北京现代在华的市场份额。

召回投诉频频

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北京现代成立之初,以高颜值和性价比得到购车人的青睐。2004年,北京现代年销量仅为14.4万辆,2016年已增长至113万辆。随着自主品牌的崛起、对汽车设计越来越重视,而近年来北京现代车型的颜值越来越难以打动市场,加之接连面临的质量危机,北京现代外界评价明显不被看好。

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据国家质量监督检验检疫总局网站消息,日前,北京现代汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求,向国家质检总局备案了召回计划,决定自 2017 年 7 月 31 日起,召回43764辆全新胜达汽车。其中,2012年11月29日至2013年5月31日期间生产的搭载韩国进口2.4LTHETA GDI 发动机的全新胜达汽车,共计29937辆;2012年11月29日至2013年11月30日期间生产的搭载韩国进口2.0TTHETA GDI 发动机的全新胜达汽车,共计13827辆。据悉,本次召回范围内的车辆,由于曲轴交叉油孔加工毛刺去除不良,产生的金属碎屑阻碍了机油流向主轴承,造成轴承不能充分润滑,轴承加速老化。造成发动机内部产生周期性的敲缸声,发动机故障灯以及机油报警灯点亮,长时间使用后可能产生抱轴现象,车辆失去动力,存在安全隐患。

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早在2013年,北京现代也曾因质量问题,将胜达大规模召回。引人注意的是,此次可能是同一辆车的二次召回。早在2013年,全新胜达国产上市不到1年之时,也曾因质量问题,召回2012年11月29日至2013年3月8日期间生产的部分2013款胜达2.4L两驱车,数量接近1万辆。可见,此次召回的范围与2013年召回的范围高度重合。

对北京现代来说,这已不是今年第一次大规模召回,仅今年就召回了两次。今年1月,北京现代曾向国家质检总局备案了召回计划,决定自2月13日起,召回部分途胜汽车,共9.6万辆。

不止今年召回频频,用户对北京现代质量的投诉也屡屡不绝。据车质网数据统计,仅今年6月对北京现代的质量投诉就超过50条,包括方向盘卡滞、变速箱顿挫、发动机连接管漏水等。早些年,北京现代伊兰特出租车还出现过方向盘掉渣的现象。自此,在人们的心目中北京现代与高质量高品质之间无法等同。

另外,美国高速公路安全保险协会曾在今年更新了一份报告,公布了美国每百万辆注册车型平均车祸驾驶员死亡率的报告(2011-2014年)。现代瑞纳(美国版)以104人/百万辆居于榜首,这令其又摊上了“单车死亡率”最高的名声。

产能放空严重

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曾经,北京现代最发愁的事情是产能跟不上,工人们加班加点两三班倒,生产出来的汽车供不应求,加价购车、消费者缴纳定金2-3个月后再提车的情况司空见惯,因为北京现代产销量间有着一定的“缺口”。

为了不断提高销量,北京现代在拥有三个工厂后,又在河北和重庆分别投建了第四和第五工厂,2017年7月19日北京现代第五工厂(重庆工厂)正式落成,并宣布将于8月份正式投入生产工作,目前北京现代的产能已达到165万辆。而这距离沧州第四工厂建成投产也就半年多的时间。随着第五工厂的投产,北京现代的年产能从135万辆提升到165万辆。

在实现2016年114万辆的销量超预期增长后,长居合资品牌车企销量第四位的北京现代,在2017年前7个月的市场上遭遇滑铁卢。按照计划,2017年的销售目标为125万辆,虽然现目标调整为80万辆,但产能利用率却只为165万辆的50%,其余一半则是严重放空。

今年3月,北京现代通过供应商称,河北工厂从3月24日到4月1日停产一周,以检查生产线。结合北京现代遭遇的销量大幅下滑,这个通知被部分人解读为非正常。

销量目标调整是企业经营行为中内部的事情,增长或降低消费者并不关心,更不会关心工厂产能是否过剩这些专业问题,但产品好不好,市场会检验,消费者说了算,北京现代下半年能否夺回失地任重道远。

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造成北京现代1-7月销量断崖式下滑的原因多种多样,而这些因素也将继续影响着北京现代的销量数据。第五工厂(重庆工厂)的投产,一方面说明北京现代对于中国市场的重视,另一方面新增加到165万的产能与当下的1-7月销量41.5万辆的数据相比,从市场格局观察,人们更多看到的是产能的闲置,即一方面大张旗鼓地跑马圈地,扩大产能,另一方面销量却持续下滑。

按说,北京现代的第四工厂和第五工厂都是在2015年开始动工的,其实当时北京现代的产销量已经开始出现颓势。北京现代2014年和2013年的销量分别是112万辆和103万辆,2014年虽然还在增长,但是增速已经从2013年的15.7%,下降到了8.7% 。

在这种情况下,为什么还要连续建设两个工厂呢?北京现代内部人士对媒体解释了这点,“经过谈判之后,沧州和重庆都给了北京现代不错的政策支持,这使得北京现代在第四工厂的选址问题上难以割舍,最终决定两地同时上马。”换言之,北京现代当初上马两个工厂并非出于市场实际需要,而是看到背后给的诱人政策而仓促作出的决策。而今,当市场形势发生变故时,北京现代只能是“哑巴吃黄连”,自作自受。

有人计算了一下:北京现代沧州工厂总投资120亿,重庆工厂总投资77.5亿。北京现代2016年一年的净利润是39亿,一辆车的纯利差不多3300块钱,这得卖多少车才能赚回来?

创新能力弱化

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从2012年起,8-15万的价格区间是韩系车主攻的价格区间,时尚的造型设计,超越同级别车型的配置,帮助北京现代连续四年销量突破百万,在华用户超过800万人。然而,这一切却随着自主品牌的快速成长戛然而止。

自主品牌的成长速度确实超出了大多数人的预料,北京现代自身同样存在着隐患。有业内人士分析称,北京现代作为有着15年历史的合资企业,首先是自身创新能力正在退步;其次,也是最为重要的一点,北京现代没有预测到中国汽车市场的变化。这无疑为失败埋下了伏笔。同样是2012年前后,自主品牌开始了转型之路,重产品质量,抓品质,掌握核心技术,更得益于二十年如一日的试错与纠偏,在积累了丰富的造车经验后,随着SUV市场的爆发,自主品牌迎来了井喷,并同样将主攻市场提升到8-15万的价格区间,与北京现代展开了正面交锋。作为中国本土汽车品牌,对市场变化的反应速度自然快于合资企业,与此同时,其余合资品牌纷纷下探中低端市场,这令北京现代难以招架。

从2012年到2016年,虽然保持着百万辆的水平,但实际上却没有拿出符合时代要求的产品,甚至可以说北京现代自身的创新能力与设计能力都在逐步“退化”。

此外,北京现代对于中国车市前瞻性不足,并没有根据国家政策的变化预估到SUV市场将会兴起,而今年处于“风口”的MPV市场,北京现代依然没有布局。2015年SUV市场快速崛起后,北京现代反应速度明显落后他人,两年时间仅有3款SUV车型入市。3款上市SUV中,只有全新胜达是2017款新车型,ix25仅有2016款,而途胜甚至只有2015款车型,产品更新换代速度与自主品牌相比完全不在一个等级,与其他合资品牌相比也处于下风,被市场抛弃并不是意外。如果跟不上市场节奏的变化,想打翻身仗可能要等到下一个市场“风口”了。

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现代集团已意识到如果再不寻找新的替代市场,韩系车将没有更好的出路。据韩联社最新消息,现代汽车宣布未来的重心将不会放在中国市场,而是会全力的稳固欧美市场,同时会大力的发展印度,巴西等新兴市场,以弥补在中国市场的亏损。

在林言看来,无论怎样,北京现代正处在一个关键的时间点上,曾经辉煌的北京现代如何扭转颓势,走出困境,眼下只能以不变应万变,沉下心来苦练内功,得做好长期的准备,以利再战。

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