五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

懒熊体育   2017-11-10 15:50

五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

与乐视体育解约之后,五棵松的品牌展示区新挂上的LOGO来自一个汽车品牌。这座竣工于2007年的篮球场馆迎来了它10年来的第四个名字——凯迪拉克中心。

11月5日,上汽通用凯迪拉克与华熙国际正式举行了签约发布仪式。上汽通用凯迪拉克方面向懒熊体育方面确认,凯迪拉克此次冠名五棵松,合同为期至少5年,但双方拒绝透露具体的赞助金额。

凯迪拉克是五棵松自北京奥运会后开放运营以来的第三个冠名赞助商。万事达卡(Master Card)从2011年1月起冠名五棵松,合同在2015年12月31日到期,但双方并未续约。

随后乐视体育高价拿下冠名权,从2016年元旦起将五棵松命名为“乐视体育生态中心”,合同采用年价递增模式,均价在3000万元/年左右,约为此前万事达冠名费用的三倍。双方原本签约五年,但因资金问题,乐视体育对五棵松的冠名于2017年5月提前终止。

之后就是凯迪拉克的这次入局。

今年8月底,凯迪拉克将品牌名称挂上了上海音乐厅,在未来三年里后者将称为“凯迪拉克·上海音乐厅”。如今,凯迪拉克又将大旗插到了五棵松体育馆,在中国南北核心的两座城市都有了地标式的品牌展示方式。

五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

▲凯迪拉克拿下上海音乐厅的冠名权

中国成凯迪拉克最大市场

车企是体育赞助营销最常见的品类之一,奥迪、宝马、奔驰等汽车品牌均是体育营销投入大户,在中国市场同样如此。

奔驰是中国网球公开赛、ATP上海大师赛多年的赞助商;拜仁来华中国行,奥迪身影随行;宝马亦在马拉松、冰雪等项目展开布局。

相比之下,身上贴着“美国总统座驾”标签的凯迪拉克,过去更倾向于在文艺演出展览等活动进行着营销投入,例如携手奥斯卡、格莱美、艾美奖,请布拉德·皮特、吴彦祖出任代言人,连续七年赞助上海电影节,而从事体育赞助营销相对较少。

不过,近一年两来,凯迪拉克开始加大在中国市场的体育营销投入。

2016年里约奥运会期间,凯迪拉克曾拍摄了一部名为《所有的伟大,源于一个勇敢的开始》的广告片,在五星体育等平台投放。冠名五棵松则是凯迪拉克迄今为止在中国体育市场最大的体育营销项目。

加码体育赞助营销的背后,是凯迪拉克在中国大陆的市场份额和销量的不断提升。

据2016年各大厂商发布的销售数据,2016年全年,凯迪拉克销量为11.64万辆,同比增长 45.9%,超越雷克萨斯成为中国市场上的豪车第四大品牌。(若将捷豹和路虎合在一起,凯迪拉克排名第五,仅次于德系三强奥迪、奔驰、宝马,以及捷豹路虎。)

五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

▲中国市场已成为拉动凯迪拉克全球销量增长的火车头

2017年1月,凯迪拉克在中国市场销售新车1.8万辆,同比增幅达到116%,而美国市场销量只有1.03万辆。这使得中国首次超越美国,成为凯迪拉克最大的单月销售市场。这也是凯迪拉克历史上首次出现单个海外市场的销量超过美国本土。

今年第一季度,凯迪拉克在中国大陆的销量是去年同期的两倍,美国市场销量下降4.6%。2017年上半年,凯迪拉克在中国大陆累计售出新车80795辆,同比增幅71%,连续16个月实现实现两位数以上增长。

“中国已经成为凯迪拉克的首要增长引擎。”凯迪拉克总裁Johande Nysschen在公开场合表示。

凯迪拉克2004年进入中国汽车销售市场,近两年迎来了黄金时期。凯迪拉克在华高歌猛进,一个重要原因是其在华合资设厂,避免高额进口关税。凯迪拉克投资80亿人民币在上海金桥设厂,2016年开始投产,生产新款CT6以及XT5,年产能16万台。生产销售获得了强有力的支持和后盾,品牌营销就得跟上节奏。

据凯迪拉克方面透露的数据,其品牌的中国购车者平均年龄在 32 岁,其中40% 的人都是首次购买。也就是说核心消费人群是85后的首次购车者,这些人当中很多并未拥有过私家车。

在这类消费人群的日常生活中,文艺娱乐和体育都是重要的组成部分。文艺娱乐营销是凯迪拉克一直较大力气投入的领域,包括最近一次的冠名上海音乐厅。

这种背景下冠名五棵松更好理解。无论是近两年,还是在可预见的未来,五棵松承接的赛事、活动,影响辐射的人群在变得越来越多。2016年,五棵松已经成为了北京首钢男篮俱乐部和北京昆仑鸿星冰球俱乐部的主场。据华熙方面公布的官方数据,2016年,华熙LIVE·五棵松共举办活动500多场,覆盖人群500万。

五棵松体育馆还是2019年国际篮联男篮世界杯和2022年北京冬奥会冰球比赛的举办场馆,将成为国内唯一一家先后承接(2008年北京)夏季奥运会和(2022年北京)冬季奥运会的民营场馆。

面临品牌关联记忆重塑挑战

凯迪拉克则让五棵松成为了国内又一座被汽车品牌冠名的体育地标场馆设施,与上海的梅赛德斯奔驰中心、东莞的东风日产文体中心形成呼应。

东风日产从2014年9月起,将CBA广东宏远队(现广东东莞银行)的主场东莞篮球中心冠名为东风日产文体中心。

梅赛德斯-奔驰从2010年世博会结束后,便将“世博演艺中心”冠名为上海梅赛德斯-奔驰文化中心,双方在今年年初又将合同续签至2025年。

五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

▲梅赛德斯奔驰对世博演艺中心的冠名称得上成功

品牌从事体育赞助营销,想让大众传媒和消费者在心中建立起品牌与体育资产根深蒂固的关联,贵在长期持久投入,让人瞬间联想瞬间感知。

毫无疑问,梅赛德斯奔驰中心的冠名称得上成功。时至今日,梅赛德斯-奔驰文化中心的称谓已经深入人心,很多人已经不太记得其原名“世博演艺中心”了,该冠名权已经成为梅赛德斯奔驰在中国大陆极为重要的品牌资产。

背后的原因可以归结为,一是梅赛德斯奔驰的冠名赞助落地得早,在世博会结束后不久就完成了冠名,二是梅赛德斯奔驰从没有让该场馆的冠名权旁落,长期赞助锁定了品牌关联,在大众脑海里植入了相对牢固的记忆。

相比之下,万事达卡对五棵松的冠名就相对逊色。在北京市民的日常沟通,以及媒体的报道中,五棵松的称呼始终比万事达中心更流行更顺口。

一个重要原因是,万事达卡在2008年奥运会后的第三年才对五棵松执行冠名,在此之前,五棵松的叫法借由北京奥运会已广为熟知。

“奥运会场馆在后奥运时代的场馆冠名都不太容易取得成功,是因为人们早就已经把那个场馆跟奥运会时期的场馆名联系在一起,比如五棵松。所以后面很难再去改变那个印象。”美国雪城大学体育场馆管理学教授Jeeyoon Kim对懒熊体育表示。她曾在韩国奥委会工作6年,参与了2018年平昌冬奥会的申办工作。

另外一方面,乐视体育用高价抢走冠名权,让万事达与五棵松的合作未能持续下去,五棵松也一再“易名”。

“一个成功的场馆冠名必须建立在与场馆长期的合作上,冠名的延续性和连贯性很重要。如果你只是短期的合作和冠名,消费者不太可能记住你这个品牌。”Jeeyoon Kim指出。

凯迪拉克的品牌口号是“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,冠名五棵松称得上一个勇敢的开始,但这个有着高贵出身的豪车品牌,同样面临在大众传媒心中重塑品牌关联记忆的挑战。说得更直白一点,如何让人们更自然地将这座京西文体地标建筑称为凯迪拉克中心而非五棵松,是凯迪拉克在未来的合作周期内需要着力解决的问题。

“凯迪拉克冠名以后,双方着力引进各种各样高品质的赛事、演出。另外,对于接下来‘凯迪拉克中心’的 宣传,除了传统意义上的广告外,还会做内容营销,我们希望通过尽量短的时间,让五棵松体育馆冠名为凯迪拉克中心之后,在北京、全国市场拥有更高的知名度,也希望尽早将‘凯迪拉克中心’牢牢植入市民心中。”上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震回答懒熊体育采访提问时表示。

“(五棵松与凯迪拉克的合作)品牌推广是一方面,更重要的是将‘凯迪拉克中心’的内容做好,有内容了,每年能吸引更多的年轻人来,不管是在北京的东面还是哪里,首都不会走,喜欢凯迪拉克的歌迷和球迷不会离开。”华熙国际体育总经理靳飞补充表示。

“一个成功的场馆冠名应该是消费者或是球迷对冠名商建立感情,甚至是感情之情。而不是让他们觉得冠名方只是在消费这个场馆和球队,必须让人们觉得这对于品牌方不仅仅是一个单纯的商业机会,而是一个来支持球队和球场的那么一个角色。冠名不只是把你的名字挂上去,品牌必须要做更多的事。”Jeeyoon Kim说。

声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com

五棵松十年内的第四个名字,这回如何把“凯迪拉克中心”叫响?

内容推荐
更多阅读

· 香椿别再炒鸡蛋了,这么做比炒着好吃翻倍还省油,上桌瞬间被抢光

· 汽车图集:战已非战,神不再神

· 印度有个免费食堂,每天都有上万人前来用餐

· 美军凭什么说自己可以24小时全球到达

· 南苑新城小现代,这种简易风格不知道是不是你的口味……

· 酱香爽脆萝卜,爽脆可口,开胃下饭!

· 北京老建筑宁郡王府

· 舌尖上的河南

· 2017年新款翡翠手镯,翡翠世界仅供欣赏和评论,杜绝不文明

· 路过的风景

· 一言九鼎!战国2000多年的九座玉鼎,告诉你中华文明有多灿烂

· 娱乐圈里年轻时艳丽全场,“老得快”的6大女星

· 清末民初十张老照片 总有几张能让你惊叹

· 舒畅六大古装造型,你最中意哪一个?

· 去”王小蒙“家吃饭,看到这些菜,感觉像是”谢广坤“做的

· 揭秘韩信的一生

· 高颜值,可爱食,你们逆天了!

· 克罗托内主帅:我们为自己的犯错付出了代价

· 都别争了,这才是米饭最好吃的做法,而且越嚼越香,方子请收好!

· 有了这些苔藓景观,我宁愿选择一直宅在家里

· 镜头下:袖珍男子汉开三轮车养家,每月只挣一千多元

· 实拍:泰国大学食堂,6元钱可以吃些什么

· 关晓彤素雅清新装扮实力撩粉,腿上淤青引网友关注

· 体脂率5%,体重110斤的身材

· 镜头下:迪拜安装全球最贵浴缸,价值700万,豪华高端令人咋舌

· 自创的各种宵夜

· 公公拿1000块让我给婆婆做桌生日宴,饭菜上桌又奖励1000

· 会行走的十平米房子

· 韩国男模,不敢在中国秀肌肉,跑到了俄罗斯!

· 逆天大长腿又来了

· 农村大哥配制一丁点的机器,开三十个连锁店,收入没多少

· 招待男方父母:亲家亲自做的定亲招待饭,特色美味

· 马车、骆驼老北京最重要的交通工具

· 7座SUV顶配只要10万,最热销的SUV之一

· 来自亚平宁半岛的它,3系和C级都不敢忽视它,操控性是它的利剑

· 盘点今年有趣的天文现象!

· 都被快手“吴亦凡刘亦菲”照骗了?真人居然“见光死”?

· 安邦起诉财新称报道不实 财新曾质疑安邦“虚假注资”

· 生如夏花之绚烂,孙允珠特写照,网友:这才是我的女神!

· 拼掉牙!绿巨人浴血砍33+9!

· 品读|从公司治理看王朝政治

· 看好了!药店“老司机”教你做旺淡季!

· 居住证第十次终于办成了

· 广东彩礼起步价9万?广州小伙和女友结婚前闹翻了!

· 十月怀胎到底有多少天?预产期你算对了吗?十个家长竟有九个错

· 谈古论晋:此战虽小,但影响重大,为声东击西出奇制胜的经典战役

· 官方:阿特金森将吹罚皇马与马竞的欧冠首回合

· Gary闪婚狠心断联络!《RM》催泪喊话:你到底在哪?

· 力帆绝杀扳平,上港错失登顶!球迷怒批一人踢假球,博阿斯两短板

· 切赫:输了不该输的比赛,要赢下剩下全部

· 盘点实用的防人贩子攻略!不让人贩子有可乘之机

· 红外制导导弹手撕核潜艇?别闹了

· 脐带绕颈两圈,阵痛12小时,顺产~

· 吉利博越对比江淮S7 自主SUV中谁表现更加出色

· 我家包饺子用这种馅超好吃,你吃过这种馅的饺子吗?

· 早孕检测知多少?

· 急寻:福州八旬老人走失,高1米7,穿黑色秋衣秋裤,患老年痴呆

· 新车磨合期的5大禁忌,连百万级别的跑车也是按照这个来做!

· 中式塔建筑 庄严与唯美并存

· 轿车撞进民宅18岁孕妇不治酿一尸两命惨剧

· 不用揉面不用发,十分钟快手早餐鸡蛋饼,入口绵软老少皆宜

· 13年前李冰冰差点嫁给他,因重病缠身,现39岁他憔悴成这样

· 从教37年老班主任:这4种孩子,铁定是学霸苗子!将来大有出息

· 图虫人像摄影:阳光正好

· 战报+数说:切尔西3-0 曼城两度追平2-2 AC米兰1-1

· 5个省油小秘籍,让你养车不再那么难!

· 装一个10千瓦的电站,每年能有多少收益,回本时间如何?

· 买车漆面颜色不喜欢总么办?

· 改头换面,2018全新沃尔沃XC60国外越野试驾高清大片

· 卡列洪:对阵国米一切都有可能发生

· 美国低颜值女兵又帮男兵整理随身物品,好有爱的感觉

· 露娜目前是王者荣耀里的最强英雄没有之一,她的重做有五大理由!

· 关于关羽出生的神奇传说(关羽自传)

· 图虫人像摄影——牵着狗喝烈酒,边走边看你已走

· 意媒:曼联门将罗梅罗在米兰买房,将转战意甲

· 想到丹麦“打土蚝”?

· 这几位艺术家把难吃的军用口粮变成了米其林大餐

· 过生日别买蛋糕啦!教你做0失败低脂酸奶蛋糕,好吃甜蜜更有意义

· 让工匠精神助推战斗力

· 纳达尔对手纷纷秒变迷弟 红土之王的人气太旺了

· 中国为何离婚率这么高

· 异味“脚臭盐”在西安出现,这些牌子千万别买!

· 花甲老人为给儿女减负担,卸一吨货挣10元3人分

· 比老丈人年龄还要大,“老牛吃嫩草”你喜欢吗?

· “五一”家电卖场呈现新趋势

· 德罗西:没问托蒂这是否是他最后一场罗马城德比

· 深度探究:委内瑞拉经济崩溃,原油真是最后的“导火索”?

· 十张绝世罕见的老照片

· 财经观察:特朗普执政百日经济成绩几何

· 郴州通报3起拉票助选 干扰破坏选举典型案例

· 不靠颜值取胜,她凭什么能秒掉其他女星?

· 非洲这一国家,穷的只剩下钱,发工资时,人们只要面包不要钱

· [里程碑] AG超玩会成为KPL历史上第一支五十胜战队

· 生孩子时 千万不要大喊大叫

· 金龟子女儿这么大啦,和男友大方晒吻照,鞠萍姐姐准儿媳一言难尽

· 司马睿不是司马家的后代,而是一个姓牛小吏的后代,这是真的吗?

· 减税降费 今年力度有多大

· 突尼斯两名极端分子在与安全人员交火中死亡

· 宁静45岁近照曝光,嫁外国老公惨遭家暴,回国找到自己的幸福!

· 前华晨董事长再创业,前360掌门人也来造车,会是下一个乐视?

· 为了甩锅给难民,这个德国军官也是机关算尽 、套路太深……

· 蔡依林穿衣越来越出格,裤子里面透粉色,倪妮找了个假男友?

· 国外直击:欧洲地铁站,我还以为是欧洲的皇宫!超级美

· 麻城龟峰山景区500游客滞留

· 谷歌脸书竟成冤大头:两公司承认共被骗一亿美元

· 周琦正式提出与火箭签约,莫雷很为难暂时不回应

· 八个小菜过五一节

· 妈妈用两个苹果教会兄弟俩三个道理,很多爸妈都做不到!

· 出现这三种症状,说明已糖尿病心衰肾衰晚期,现在知道还不晚

· 上班路上,我捡了一只睁不开眼的盲猫

· 图虫人像摄影:萌宠日记

· 动物图集:黄腹树莺

· 人像摄影:晚秋的银杏林

· 唯美的月光,不一样的视觉感受

· 哈尔滨群力松香溪、群力外滩湿地建设进展

· 固执温格称枪手仍能争四 纪录作古还有足总杯遮羞

· 筑梦新台湾/韩国欧巴在台创业 带来浓郁咖啡香|电视|嘘!星闻

· 史上最毒毒妇吕雉为何把戚妃制成人彘?

· 它是心脏和血管的保护伞!每周吃一次,血管清明人长寿

· 食摄幸——夕阳下的渔舟与远望的女子

· 这个色调是我的最爱

· 图虫人像摄影:纽约“巴蕾”

· 动物图集:菠萝鱼

· 人像摄影:小蛮腰 夏韵

· 未来日记—充满想象力的作品,即使预知未来,也需要奋战到底

· 第一次去男友家,他妈妈做了这些菜,是对我满意了吗

· 1.8T,6挡手自一体,外观大气,只需9万元

· 老公出差回来,我终于可以开荤啦

· 美媒:骑士47%概率被淘汰,火箭更差!勇士97%夺冠再成笑料

· 特朗普100天VS美墨边境100年

· 农村酒席的味道,你还记得吗?

· 图虫人像摄影:盐之味

· 大理洱海——真的有那么美吗?

· 图虫人像摄影:林子

· 娇艳武媚娘范冰冰穿驴蹄恨天高被皇上抱,妩媚动人

· 谁要是带我来这里结婚 我就不要彩礼!

· 今日迎来降雨降温 后天还有中到大雨

· 男生遭同学 强灌杀虫剂

· “谋女郎” 倪妮能驾驭《凰权》女主吗?白敬亭角色预计很圈粉!

· 杨幂拿下国际影后颁奖典礼太寒酸 细节证明美国人不注重该电影节

· 季后赛再燃战火 老牌队伍与新生力量强强对话

· 图虫人像摄影:你啊,是我的梦

· 80年代的照片 看到回忆的都是大叔了

· 汽车图集:福特新福克斯两厢

· 揭秘:光绪帝陵墓被贼洗劫一空,两件价值连城的宝物却侥幸留下来

· 宝宝那些曾让你骄傲不已义的行为,却暗藏危机

· 图虫人像摄影:海角餐厅

· 图虫人像摄影:无题

· 图虫人像摄影:玩美女郎—海礁魅影

· 最终的幻想——王者之剑

· 图虫人像摄影:街拍我女神

· 民国初期北上广的时代印记

· 一辆大众汽车陷进沙里,叫来消防官兵也无济于事

· 男星古装铠甲造型盘点,林更新,胡歌被批太假

· 拔高道德标准害莫大焉

· 一方退居第三,冲超集团陷入混战

· 《论语》之“问孝”:看古代当权者如何歪曲孝文化的

· 交警提醒:这几种开车行为最容易罚款200元扣3分,你碰过几种

· 全新博瑞,更大,更快,更豪华,更舒适,价格亲民10万起

· 当校园霸凌发生在自己的孩子身上

· 男人“不够硬”,“一草加二籽”让你夜夜硬气十足!

· 黄皮子惹事,儿媳一剂神药让公爹起死回生,公爹自此伺候媳妇

· 我一定要买个大楼顶,种菜种花!

· 菜博会的人间四月天,简直美如仙境!

· 风景图集:玉海楼风景图

· 拥有唯美历史的城堡

· 十二岁少女出生后就没剪过头发,现在想卖三万块帮助父母!

· 全球海军实力排名大揭秘!曾经侵犯中国的弹丸小国如今垫底!

· 月子中心PK月嫂,如何选择最适合的坐月子方式

· 图虫人像摄影:初夏

· 图虫人像摄影:温柔水乡

· 动物图集:青蛙

· 图虫人像摄影:迟日江山丽,春风花草香!

· 航拍下的特色建筑 古老与现代文明的交汇

· 绚濑绘里cosplay,这裙子颜色太美了

· 实拍重庆合川某大学美食街,看起来人有点少

· 好吃鲜嫩的石头鱼,你流口水了吗?

· 路人抓拍,重庆街头的气质路人美女

· 苹果或实现WiFi给手机充电功能

· baby跑男中一个小动作被黑,网友立即辟谣:好想要这种东西

· 那些年,那些已经退役的强力中锋

· 图虫人像摄影:阳光午后

· 六个国家,六大世界著名甜品,看看哪款是你的菜?

· 蓝天白云梦,你们心中的宝马是什么样的?

· 荧幕上的暖男,因母亲去世患上抑郁症,坦言离开TVB最开心

· 无线充电都是小儿科 这辆国产电动车说它还能给电网送电

· 埃神再次无缘名单后发微博 黄博文:恒大欢迎你

· 那些住在火星上的“奇异生物”!

· 国外摄影大师拍摄的一组女性艺术写真,彰显人类的原始力与美

· 图虫人像摄影:张扬青春

· 老照片里的茶的往事

· 被宝骏510的巨幅全景天窗震撼了,提车两天回头率很高

· 100万内鲜有对手!千万不能小看了这台买菜车!

· 合长高铁初步走向图曝光,全程15站有你的家乡吗

· 走入北美唯一完整规模的大型城堡

· 跟着范冰冰学穿衣,复古文艺风耍起来

· 那些正在消失的古代农耕文化

· 梅姐 求抱大腿!买了雅虎赚1.86亿美元

· 这些形态往往是主升浪启动的信号!

· 国务院表扬一批河南市县 看看你的家乡被点赞了吗

精彩图片