双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

CEO说   2017-11-14 10:50

和往年的“双十一”不一样的是,很多朋友在11月12号的早上转发了天猫1682亿的成绩单时,都配上了一句话:今年没有为双十一做贡献。

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

笔者周六晚上跟母亲通电话,从不网购的她突然来了句“双十一优惠挺大的,你可以瞅瞅”,这让我大吃一惊,不得不说双十一的影响力之大,连老太太都拿起了手机尝试网购。

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

“不买觉得亏”,可能是多数人去参加电商“双十一”活动的主要原因。天猫、京东、苏宁、国美铺天盖地的广告,从过完十一长假就开始直击消费者。广告上没有华丽的辞藻,就写了六个字:买买买剁剁剁。

事实上,不仅是国内,连海外的网民们也加入了双十一的剁手大军,比如俄罗斯网民在中国网店的购物量就暴增三十倍。这个曾经被当做品牌商年终清理库存的非传统促销日,在商家、电商平台以及消费者、媒体的共同努力下,早已成为了一年一度的购物狂欢日。

不过,尽管阿里巴巴交出了1628亿销售额的答卷,但依然没有能够甩开那些竞争者们,在这座庞然大物的身后,京东的脚步声已经清晰可闻。

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

两个一千亿

昨日双方战报揭晓最终京东双十一销量1271亿,天猫双十一销量1682亿

在双十一当天中午,阿里公关委员会主席王帅在被问及如何看待京东双11期间11天下单金额达1000亿时这个数字时,王帅表示不得不承认京东数学很好。“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一活动的下单总额,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

随后京东集团CMO徐雷则在微信朋友圈回应称:“搞不明白,为啥阿里可以预售20多天开卖后算第一天交易额,而京东正常开门卖只算11天购物季销售额就不行,这不是数学问题,是逻辑问题,阿里有本事让商家20多天开门不做买卖,京东只有本事11天好好做买卖。”

京东公布的是7点46分58秒就突破了1000亿,比天猫还早了一个多小时。但是实际上京东的计算方法是直接从11月1日开始算双十一的销量,11天都计算销量,累计突破1000亿自然就快了。

所以天猫的1682亿和京东的1271亿不能直接比,突破1000亿的时间比起来意义也不大,真正有意义的是自己和自己比。

相比去年双十一,京东同比增长50%,天猫同比39%,很明显,从增长速度来看,京东要快于天猫,两者的距离在逐渐拉近。假如可以维持这个态势,京东在未来有一天将会赶上甚至超越天猫。

消费者视角

这次口水战的引发,主要源头在于1000亿的算法上。阿里今年为了提升销量可谓是是煞费苦心。定金膨胀、购物津贴、跨店满减以及战队红包等等促销模式真是花样百出,几乎每种方式背后都暗含着对消费者心里的解读与分析。

直接便宜50元,相比50元定金可以抵100元,后者由于有一种翻倍的概念,会让人产生更划算的错觉。而且由于你交了定金,到双十一当天可能你意见不想买了,但是定金交了不买的话又会觉得自己吃亏,只能在泪眼婆娑中默默的按下了付款。

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

但是这些复杂的促销方式真的有效吗?并不见得。“一件衣服标价500元,定金59元顶89元,定金99抵139元,前2000件定金翻3倍,零点前抢购再送无门槛不折现红包50元、满599减60优惠券一张,此外店铺参与双十一嘉年华,跨店满减每200减10块……请问:买这件衣服最多能省多少钱?怎么搭配组合最省钱?

不少消费者都吐槽说,往年的双十一只需把喜欢的商品提前放入购物车,等到当天迅速下单、支付即可,但今年,各类新型促销活动让人直接蒙圈了,就像做阅读理解+数学题。很多人也因为过于复杂的优惠方式熄灭了购物的欲望。总的来说,事先提价、当天降价以及优惠暗藏陷阱的套路也已经人尽皆知,今年的消费者普遍比往年冷静许多。

很多人都说自己没有为双十一做贡献,当然更多的人还是参与了这一购物狂欢,但是购物的快感并不是商品带来的,而是购买本身或者购买的过程中带来的。人人都知道,购物车里的商品,大部分都不是必需品,如果没有双十一可能根本不会购买这些东西。过个两星期别人再问你双十一买了些啥,你可能自己都想不起来。

也有一部分人会反悔,利用7天无理由退货条款来退货。阿里每年都会公布双十一的成交数据,但是从未公布过之后的退货/退款数据。忽略掉这些退货退款,商家买家之间的争吵,我们始终难以窥得双十一真正的全貌。

双十一电影

另外一个可以作证双十一疲软的事实是:阿里在买买买之前竟然推出了每天都刷屏的电影《功守道》。从其时长来看,这顶多算个微电影。

这是我看过的最无聊的电影,看过的人都以为这是预告或是花絮。剧情也是相当无聊,马云做了个白日梦,然后开始打打打,没有人是他的对手。梦醒来,发现自己还是在天子脚下。

和谁都有缘,只要你有钱。

和谁都能打,只要你有钱。

据希鸥网了解,《功守道》本是旨在向对中国功夫做过贡献的前辈们致敬、向中国文化致敬,并与全世界分享中国文化。除了在优酷独家上线外,《功守道》还在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等地的部分影院上映,提前兑换电影票的阿里88会员即可前往影院免费观影。

可以说,马云这部小电影也是为了给双十一造势,上映之前铺天盖地的广告随处可见,再加上超豪华的阵容着实让众人期待满满。不仅仅是电影,马云连主题曲也一起包揽了。11月初,虾米音乐忽然放出一首名为《风清扬》的主题曲,演唱者为马云和王菲,这首歌瞬间在朋友圈刷屏,更引发大量吐槽:“感谢马云,王菲终于发新歌了”“你我本无缘,全靠我花钱”……对此马云不仅照单全收,还用“马菲组合”的自嘲回应网友,为了刷热度也是相当拼。

观影之后,不少观众吐槽22分钟的电影太短,也有观众表示这是“马云一个人的盛宴,大家只是陪着他一块开心,他开心就好”、“还没看出啥感觉,就结束了”、“有钱真的可以为所欲为,天下武功,唯富不破”、“李连杰和吴京努力了这么多年,终于赢得了被马云一脚踹飞的机会”。

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

也有人吐槽特效做的很差,可以说拍的很草率,结尾处国外几个电影明星的镜头都来不及做。让明星自拍,然后简单剪辑。这水平,让我觉得,要么是阿里的公关换人了,要么就是这部电影就是为了双十一炒作。

事实上可能是因为阿里内部做了相关调研,发现大家对今年的双十一格外不感冒,于是就认为创造热点,让消费者视线拉回主战场。

这部小电影拍的,把中国功夫都害了。

猫狗大战的背后

双十一1682亿:马云一个人的狂欢和一群人的孤单

根据第三方监测机构星图数据发布的数据,天猫依然占据了三分之二的市场份额,是当之无愧的巨无霸;而京东的份额也超过五分之一,位居次席。但是阿里和京东或许都不得不承认一个事实:相比去年的双十一,两大巨头的市场占比均有所下降。

关于这一现象,中泰证券早在去年就认为,虽然阿里一直是双十一的最大赢家,但自营电商、垂直电商的兴起,均高于天猫增速,与此同时,天猫整体的销售占比跌破70%,显示其他垂直电商正在逐步稀释天猫整体市场份额。

伴随着网购的兴起,刷单也在不断进化升级,甚至由暗转明,成为一些商家堂而皇之的手段。尽管各电商平台多番打击,刷单现象仍屡禁不绝。由于无人监管,双十一的销售额数据恐怕充满了水分,缺乏公信力。

今年双十一多家刷单平台生意火爆,而将好评与销量作为参考的我们至今还被蒙在鼓里。

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