豆瓣砍、砍、砍:6年追逐风口,拟赴海外上市,它离钱还有多远?

无冕财经   2017-09-06 16:15

豆瓣砍、砍、砍:6年追逐风口,拟赴海外上市,它离钱还有多远?

从2011年拿到融资后,豆瓣的商业化进程骤然加快,6年后的商业化成果近乎为零,它做错了什么?大举“瘦身”,谋求上市,能让豆瓣离钱更近吗?

已逐渐淡出TMT圈的豆瓣,围绕耕耘12年而未能变现的用户们,讲了一个新故事。

“中文网站里最没价值的两群用户莫过于豆瓣和Acfun的用户群:一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封狂喷新人,还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围,把网站带到万劫不复的‘丧’之中去……”因为这段话,新浪微博CEO王高飞被大批豆瓣用户口诛笔伐。而豆瓣用户到底有多大价值,至今存疑。

“它(豆瓣)有用户,也有流量,但是最大的问题是根本没有盈利模式。”豆瓣资深用户、烽火台资本特约经济学家江瀚如此看待豆瓣,“它连到底什么是商业模式都没弄明白。”

8月6日,豆瓣CEO阿北一封《年中业务调整》的内部信,为成立12年仍未找到成熟盈利模式的豆瓣重新划分了轨道:拟赴海外上市,砍掉长期没起色、营收规模小、亏损的产品和业务。

8月10日,豆瓣东西宣布下线,在此之前,豆瓣砍、砍、砍的大刀早已举起。大举瘦身的原因何在?这些曾被寄予厚望的业务,为何终成弃子?

“瘦身”运动

8月16日,伴随着《这一刻,与你们道声再见豆瓣一刻停止运营通知》,豆瓣一刻被豆瓣团队关停。这款类似《知乎日报》的产品,上线于2014年,它把豆瓣中创造和产生的优质内容,通过算法筛选和人工整理之后推送到用户手机上。

在这之前的8月10日,豆瓣的另一款产品——豆瓣东西已经下线。

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▲ 豆瓣东西下线通知。

“由于业务调整,很遗憾地通知你,豆瓣东西即将下线了。”随着这封下线豆邮,豆瓣东西走完最后的旅程。这款导购产品于2012年9月17日上线,是豆瓣试水电商领域的最初动作,甚至被看作是豆瓣离钱最近的一次,它让豆瓣的引流领域从百亿规模的图书、电影、音乐市场扩展到上万亿规模的电商。它在国内电商行业蓬勃发展的时候上线,耕耘近5年却未见战报,最后被豆瓣舍弃。

月初,豆瓣CEO阿北发布内部信《年中业务调整》,豆瓣未来各业务线将开始启动独立预算,管理各自的产出和成本,而一些长期没有起色与亏损的项目将在未来一段时间内陆续关闭。

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▲ 百度搜索指数显示的豆瓣关注度变化情况。

其实,豆瓣的瘦身运动早已悄悄开始。

3月31日,豆瓣事情关停的公告突兀出现,“豆瓣事情将于 2017 年 3 月 31 日关闭服务,请及时备份你的数据。给你带来不便,豆瓣深表歉意。”一个豆瓣产品就此消失,不过即使是很多豆瓣老用户,对豆瓣事情都印象寥寥。而在2015年,豆瓣红桃九、豆瓣九点、阿尔法城,先后被关停。

“我们会陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务。”阿北在内部信中透露,同时关闭的还包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。

8月10日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣FM也要没了!”的广播在豆瓣社区掀起千层浪。关于是否关停豆瓣FM,豆瓣官方并未给出明确的消息,豆瓣FM赔钱却是豆瓣方面早已承认的事实,“没有一家音乐服务每年的收入可以覆盖版权费,都是赔钱的。光是收用户的钱和卖广告,都赔,(只是)赔多赔少的问题。”随着巨头涌入,音乐版权费水涨船高,弹药并不充足的豆瓣放弃付费音乐业务也在情理之中。

一刀刀砍掉这些业务,宣告了豆瓣第一轮商业化尝试的失败,这一落败让豆瓣被移动互联网的浪潮抛弃了6年。

追逐“风口”的6年

什么火了做什么,什么都做,什么都没做好,豆瓣6年的商业化成果近乎为零。

2011年8月,豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本5000万美元C轮融资。

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▲ 豆瓣融资情况。

此后,豆瓣开始加快商业化步伐。电子商务、数字音乐、知识付费、IP电影……在2011年到2017年间都曾被鼓吹为“下一个风口”,6年间,豆瓣一一追逐着这些风口。6年后,豆瓣依然没有形成清晰的主要盈利模式与可持续的核心业务。

从2012年开始,豆瓣先后开发了多项新业务:推出豆瓣东西、市集试水电商;涉足数字音乐领域,推出获得众多好评的豆瓣FM,在酷狗、QQ音乐等还在用免费音乐俘获用户时,豆瓣已经推出付费版本豆瓣FM Pro;推出类似知乎日报的豆瓣一刻;在IP电影红极一时的时候,豆瓣高调进军电影行业,意欲玩转IP……每一项业务推出时都被寄予了商业化的厚望,然而,终究几乎没有哪项业务让它离钱更近。

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▲ 豆瓣CEO阿北。

阿里、腾讯、网易这样的平台型公司,可以多处发力,然而豆瓣那时只是一个只有290人的创业团队,没有足够的精力也没有足够的能力同时发力多项业务。最重要的是,融资不多的豆瓣,其实很缺钱,而电商、数字音乐等又都是烧钱的业务。

即便是数字音乐这样需要烧钱买版权的业务,豆瓣也只给了负责豆瓣FM的北京偏北500万元。“没有一家音乐服务每年的收入可以覆盖版权费,都是赔钱的。光是收用户的钱和卖广告,都赔,(只是)赔多赔少的问题。”2015年9月,北京偏北的总经理刘瑾在接受好奇心日报的采访时说:“只能说这笔钱还没有用完。”两年过去,关于豆瓣FM的最新消息是它可能会和豆瓣东西等产品一样被关闭。

注重用户体验的阿北,恰恰没能给付费用户以好的体验。

豆瓣自己的电商产品市集,到2016年还停留在邮件时代,被买家怀疑为半成品。“手机页面查不到物流信息(没有那个按钮),卖家发货通知靠豆邮,点联系豆瓣竟然跳转到邮箱。”一位市集用户表示,“感觉豆瓣纯粹是把一个只做了付款功能的产品放上线了,只管杀不管埋啊。”

6年前开始焦虑地商业化, 6年后又一项项砍掉原来的业务,绕了一圈,豆瓣似乎回到原点。

离钱还有多远?

疯狂瘦身之后,豆瓣新的业务逻辑确立:主打内容付费的“豆瓣时间”成为新的业务核心,豆瓣市集、豆瓣阅读、音乐相关的北京偏北以及广告等业务以独立预算管理的形式存在。

“因为豆瓣的预期上市通道重新放回到境外,现金流会是独立预算的主要管理办法。”这是阿北给出的关于新业务安排的理由,实际上,这是豆瓣又一次的战略调整,距离上一次调整不过两年时间。从2012年以来豆瓣已经进行三次大的战略调整,而这5年时间豆瓣一直在追赶风口,战略思路并不清晰。

今年3月7日,豆瓣隆重推出的“豆瓣时间”,依然踩在所谓知识付费的风口上。此前,知乎Live、分答、得到以及后来突然消失的小密圈,似乎让知识付费的火一直烧得很旺。然而,知识付费到底让这些产品赚了多少钱,至今没有一张公开的答卷。

主打内容付费和短视频产品的“豆瓣时间”,目前主要贩卖由北岛等社会名家讲解的文化内容(类似央视曾经推出的百家讲坛),5个多月以来共推出11个产品:一个产品由多期课程组成,目前每期十几分钟的课程价格在0.97元-3.22元之间不等。3月15日,豆瓣公布“豆瓣时间”上线5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。

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▲ 豆瓣时间上的付费专栏。

此后,外界便无所知晓“豆瓣时间”的成绩,豆瓣也不曾谈及这些名家讲师需要多少成本以及豆瓣与讲师之间如何分账。不过5个月后,“豆瓣时间”已成为豆瓣的核心业务。

“豆瓣的业务条线包括做产品的逻辑都不清晰。”江瀚表示,“所以它除了做兴趣领域或者我们说的情怀领域有一定优势外,在其它方面的优势并不明显。”内容付费能为豆瓣带来多少收入与利润?押宝内容付费与短视频,豆瓣到底是真的看到了前景,还是在追赶另一个风口?

精简后剩下的市集、阅读、电影等都以独立预算的形式存在,这意味着豆瓣能给予的支持十分有限。有人将市集对标网易严选,做消费升级背景下有品质的电商。

网易2016年财报显示,自2016年4月正式上线到9月份,网易严选已收获注册用户3000万,月均流水达到6000万元。豆瓣方面公布,豆瓣月活达到3亿,易观千帆数据显示豆瓣移动端月活在300万-500万之间。做每一件事情都不那么认真的豆瓣,能像网易严选团队那样将市集做到极致吗?2016年,它还被用户看作一个半成品。

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▲ 豆瓣近一年多来活跃用户情况,数据来自易观千帆。

曾被寄予厚望的豆瓣阅读以及豆瓣高调杀入的电影、音乐,均“被边缘化”。耕耘网络阅读市场的豆瓣阅读,与腾讯旗下的阅文集团类似。官网数据显示,豆瓣阅读已经积累了39235名作者。而根据阅文集团招股书透露的数据显示,截至2016年底阅文平台上共有530万作家,月活跃用户总数1.75亿人,营收为26亿元。与阅文集团相比,已经运营4年的豆瓣阅读差距甚大,而且它还没有阅文集团手里的海量IP资源。

豆瓣离钱还有很远的路。上市,只是阿北喊出来的一个口号?

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