499元租衣穿获阿里等近5亿投资,她想做时尚领域滴滴,能成吗

新经济100人   2017-10-13 10:30

499元租衣穿获阿里等近5亿投资,她想做时尚领域滴滴,能成吗

撰稿:刘惜墨 编辑:孙雨晨

「你相信我,未来所有的年轻女性都会用共享穿衣这样的方式……」刘梦媛估摸着自己已经讲了十几分钟,她不敢停下来。坐在对面的朱啸虎一言不发,脸上没有任何表情。

「行,今天就这样吧。」

刘梦媛心头一紧,完了,没希望了。她佯装收拾东西,嘴却没停,继续为自己的想法争取最后的机会。

499元租衣穿获阿里等近5亿投资,她想做时尚领域滴滴,能成吗

▲衣二三创始人兼CEO 刘梦媛

2015年,媒体出身的刘梦媛受Airbnb启发,转行创业,创办时装共享平台久物(后更名为衣二三)。当年8月底,她意外收到金沙江创投发来的邀约。

其时,衣二三正在经历生死考验。而其身处的服装行业也已进入新一轮大洗牌。时尚因为ZARA、H&M等不断崛起的品牌,正以前所未有的速度加速平民化。

共享能否就此改变女性的服装消费习惯,成为一种新的生活方式?

滴滴杀出重围,纽约礼服租赁公司RentTheRunway(以下简称RTR)业务良性增长……种种现象,让创业公司和资本看到这并非天方夜谭。

资本摩拳擦掌,赛道上,衣二三、女神派、多啦衣梦等创业项目纷纷起跑。秒表滴答作响,留给他们冲刺的时间不多了。

创新不是一条道走到黑

1件,2件,10件,50件,100件……

已经3个多小时了,顾客依然没有选到合适的礼服。而刘梦媛蹲地服务了3个多小时,也累得几乎无法站立。试穿了100多件礼服,客人最终还是空手走了。

有了「共享时尚」的想法,刘梦媛最先尝试了礼服租赁,但是很快遇到了瓶颈。

「一天,也就是20多件礼服被共享。即使是做一年,我能影响多少人?」

做了一个多月,刘梦媛开始反思,以前自己在电视台,做一期反皮草的节目,有十万人看。眼下,如果真的想要改变女性的生活方式,让她们更方便地拥有时尚,不再因为缺少一件合适的衣服每天都出不了门,那显然从礼服租赁切入是撬不动这块2万亿的大市场的。要做大生意,就要做高频的消费品类。最终刘梦媛锁定了使用场景更多元的日常时装。

另一头,投资人也正在国内搜寻对标RTR的新物种。当时RTR增长良好,估值乐观,但这个模式在中国是否也走得通,谁也说不准。质疑的声音主要围绕中美在文化、生活方面的差异展开。有人提出,美国有很多需要礼服的聚会,中国会不会没有这种需求啊?

原IDG投资人、后来加入衣二三担任COO的王琛认为,做礼服租赁市场是比较小的。但中国的常服租赁市场很可能比美国的常服租赁市场要大得多。中国电商基础设施非常便利、物流等成本相对较低。但当时市场尚未形成,一切都还是零。

彼时,转型做日常时装租赁的衣二三进入王琛视野。同样获得关注的还有女神派、多啦衣梦。伯克利大学计算机系毕业的王琛极度理性,他不好打扮,但长于分析。对市场和用户调研一番后,他判断,服装租赁作为新的消费形式,需要时间教育用户。

「这种事情历史上都是从高往低渗透,你要先占据一线城市的心志,让一线城市的KOL、时尚博主、明星们先接受,然后再一步步往下沉。」

2016年4月,衣二三宣布获得由IDG领投的1000万美元A+轮融资。交割后第二天,王琛给了刘梦媛三张纸,逐一罗列了这个公司以后每天、每周、每月需要关注的数据指标,以及亟待改善之处,并叮嘱刘梦媛一定要安排专人负责。

王琛没有想到,刘梦媛看完之后,竟向他发出邀请,「你写的这些东西太好了,非常非常有条理,而且很细、逻辑性非常强。但是我团队可能没有人能管理好这些事情。不如你来吧,不如你来做这些事情!」

要一个投资人放弃百万年薪跟自己苦哈哈创业,很多人觉得不可能。但在刘梦媛看来,王琛冷静的外表下,内心有特别理想化的一面,他逻辑缜密,分析丝丝入扣,理解女性消费需求。凭直觉,刘梦媛觉得这个人正是公司时下需要的管理者。她清楚自己感性的一面更多,这是她的长处,也是她的短处。她就像公司的右脑,但一个公司要正常运转不能只有半个大脑。而王琛的理性正是公司急需的。

流程比拉新更重要

衣二三CTO程异丁做梦也没想到,2016年年底一篇微信大号的推文一夜之间就挤垮了团队花了差不多一年搭建的系统。在此之前,平台经历了用户从几百到几千的缓慢增长。

「日常时装租赁的难度要比礼服大很多。首先你需要很多款式。」王琛说。

SKU增多,意味着清洗、消毒、质检、上架、配送等一系列工作的强度和难度也随之增大。运营中需要完善的细节无处不在,团队曾试图套用别人成熟的管理经验,但有时拿来的标准流程并不一定好用。比如衣二三曾学习电商仓库通行的做法,采用二次分拣。结果一试发现衣服是挂装的,一个订单的商品拣两次反倒降低了效率。

最令团队头痛的是逆向物流的处理。普通电商的退货率是10%-20%,衣二三是租赁模式,意味着超过90%的订单会被退回。衣服不光退回来,还要清洗,洗完了还要质检,上架,这个流程要比普通电商复杂好几倍。

「每一个电商公司都会告诉你,我最讨厌的就是退货。」王琛入了行才有了真切体会,一个最简单的例子就是衣服还回来再寄出去时常常发生腰带找不着或搭错的问题。光是找腰带就够仓库忙得鸡飞狗跳。

不过,与收到衣服没有腰带相比,用户更在意的是衣服是否干净。

「一旦用户发觉衣服有不干净的地方,那么她会对整个平台的清洁能力产生怀疑。王琛告诉「新经济100人」。

起先洗衣由一批供应商负责。后来刘梦媛发现,外包有三个弊端,一是考核制下,总有一定比例的衣服处理不到位;二是这件事交给别人去做,技术壁垒永远不在自己这里,并非长远之计;三是订单多,供应商也得跟着增加,要让他们提供一个水平线的服务,很困难,而且时间难以保证,衣服交给别人洗,说三天交货,有可能四天才送过来。

「一件衣服租给用户四天,洗衣环节你给我耽误四天,那我得耽误多少钱?」刘梦媛认为,对衣二三来说资产的流通率非常重要,要把这个效率提到最高,非得自营洗衣工厂不行。

那段时间刘梦媛想的、聊的都是「锅炉应该用天然气的还是电的」 「水软化器到底要搞到多少度」 「摇摆机出来的衣服有多少比例不用熨烫」这类问题。

她父母匪夷所思,「你不是做时尚媒体的吗,做了一年多开洗衣厂了?」

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▲衣二三洗衣工厂

2017年3月衣二三收购北京最大的中央干洗工厂。但刘梦媛发现即便如此,还是不知道怎么把衣服洗得更好。

「比方说同样的衣服你洗五次就坏了,领子也懈了,颜色也褪色了。」

实际上,刘梦媛遇到的是管理问题,她不知道该怎么做才能把洗衣厂管得更好。此时,正值老牌洗衣连锁店福奈特谋求业务多元化,面对业务增长平缓,这家公司正在寻找互联网经济的新机遇。二者一拍即合,合作逐步加深,从委托洗衣到成立合资公司。刘梦媛称,未来两方计划在华东地区建立一个亚洲乃至全球最大的智能洗衣厂。

目前衣二三平台上的衣服可以做到平均洗涤20次,最高的记录是洗涤了46次,成色看起来仍然不错。

「同样一件衣服我可以洗30次才报废,我的竞品洗20次就要报废,那我们竞争力是一样的吗?不一样。再比方同样一件衣服我只要洗6个小时,他要洗18个小时,那就又不一样。」刘梦媛认为,所谓竞争力,就是运营中每一步是不是足够精细化了,效率有没有通过工作方式的改变得到提升。

之前衣二三北京仓库到洗衣房需要1个小时,整个清洗流程会消耗十几个小时,最后衣二三放弃了价格很好的老仓库选择了现在这个只有10分钟步行距离的仓库,整个流程可以缩减到6个小时。上海仓则直接跟洗衣厂设在了一处。

后端稳才可以不拼价格就能赢得用户。早期,衣二三曾尝试过用低价吸引新用户,但是发现留存只有千分之几,无形中还增加了自己的风险。王琛解释,那些花不到10元租走上千元时装的用户有很大的几率不会将衣服还回来。

他认为,流程比拉新更重要。比如产品设计上,团队曾经考虑要不要开发预约功能,让用户选哪天租哪天还,这样的好处是便于组织订单,预测库存。但是后来他们还是放弃了这个想法。

「她想穿就穿,不穿就还回去,只有这种感觉才能够让他们更相信这个模式。」王琛觉得,没必要把用户都画在一个框里面,给他一种「非得怎么样」的感觉。「一定要让用户有这种公主般的任性感。

不过在「新经济100人」访问的3位九零后女性白领用户中,有一位表示是因为价格高而选择了首次注册只要9.9元的女神派,另一位在看到「押金300元,新用户注册299元」的条件后观望了一阵,直到衣二三与芝麻信用合作推出优惠后才完成注册。

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▲衣二三与女神派比较(制图:彭瑞)

从使用体验上来看,使用女神派的两位用户都提出平台上衣服量太少,没得选。其中一位用户同时还表达了风格夸张不适合日常穿着、季节转换没找到合适的衣服等感受。

「最恶心的是租5天,路上来回要占用2天时间,实际使用的时间是3天。」这位用户抱怨道。

3位用户中一位使用衣二三的用户表示选衣服时根据有限的晒单和评价,很难判断是不是适合自己。同时她提到,「包装特别好,衣服装在特别时尚的小黑包里,洗得也很干净。」

库存决定生死

法国巴黎,当地时间2017年9月29日22点,刚刚见过LVMH时装集团董事长兼CEO的王琛兴奋不已,发了一条朋友圈:「大家期待一下Kenzo、Givenchy、Marc Jacobs等大牌全线和衣二三合作吧!」

2017年9月,衣二三获得阿里巴巴、软银中国、红杉中国领投的5000万美元融资。之后,衣二三希望引进更多国际知名的设计师品牌。转型后,衣二三库存亟待丰富。如果库存不够深,一款服装只有几十上百件,用户总是租不到喜欢的衣服,就不会再回来了。如此,更谈不上他们「安利」周围的朋友使用。

衣二三一到秋冬换季,平均每天要上新近千款。如果全部自采,光是采购成本就足以压垮衣二三。

2017年春天,衣二三开始了与品牌商合作的模式,将一些调性相符合的品牌商的产品放到平台上,租金双方分成。刘梦媛看来,从找品牌批量采购,到跟品牌合作分成,是公司成立以来最大的一项变化。

目前衣二三合作了数百个品牌,分成时品牌商拿大头。这个方式,一下子帮助衣二三平台拓展了SKU,并且减少了成本压力。

这并不是一个单边获益的生意。2012以来,线下零售增速连年放缓,2016年国内服装销售出现负增长。时尚无法预知,一些合作的供应商告诉刘梦媛,过去等着库存烂在自己仓库里面,其实是很糟糕的一种方式。通过租赁,品牌商在商场、电商之外嗅到了新的机会。

「相当于我把一个商场的门票卖给了一个用户, 进去以后里面的所有衣服你可以随便试,随便穿,供应商可以从后台看到每一款衣服,到底单月流转了多少天,闲置了多少天。」

衣二三买手负责人Dora认为凭借这些数据,品牌商能知道一件衣服,用户喜欢它或者不喜欢的「点」在哪里。比如用户会觉得一个品牌的连衣裙挺好的,可是裤子做得不好。或者真丝面料都挺好的,可是聚酯纤维用得不太好等等。这些反馈集合成的报告,对品牌下一季设计至关重要。

「这是所有品牌最感兴趣的,是他们在其他任何渠道都得不到的。」

与过去相比,衣二三自2016年6月后的又一大变化是开放售卖:用户租完后可以直接购买她觉得不错的衣服。刘梦媛粗略估算,目前衣二三平台上50%的用户租货之后就会产生购买行为,而一旦购买之后,她的频次就是每一两个月购买一件。会员费之外,零售为衣二三创造了另一笔收入。

买手的眼光和对数据的把握因此显得至关重要。Dora告诉「新经济100人」,用户买一件衣服和他想试穿一件衣服的逻辑不一样。起初因为不了解用户心态,他们按以往零售的逻辑去采买,但发现试穿率低得可怜。原因是,一些买手在意的服装质感、版型在照片里呈现不出来,用户乍一看款式设计得太简单,根本提不起试穿的欲望。

她总结好的买手起码要具备两个能力:

一是能花最少的钱,买到最好的货。这考验的是他们对于服装材质、剪裁、做工成本的把握。

二是不光能判断一件衣服好不好看,而是在看到这件衣服之前,就知道要去买什么样的衣服。

如果靠经验,那一个买手恐怕要花上六七年的时间才能建立起所谓的对时尚的「感觉」。

「好比她觉得香蕉好就买香蕉,她觉得橘子好就买橘子,可是今天坐在这里的人其实只有5个人想吃橘子,其他人都想吃香蕉,那么你到底该买什么样的香蕉和橘子,各买多少呢?」

刘梦媛说,本质上衣二三要解决的其实是美学+数学的问题。

对于用户而言,她希望喜欢的产品都在架,而对于衣二三而言,如果都在架就说明库存放得太多,会加重成本投入。就像任何一个服装零售公司,如果事先没做好产能规划,对流行判断错了就可能被库存压死。但是如果押对了注,一件衣服租七到八次就可以收回成本。

目前,衣二三有一些工具辅助买手去做选品规划。比如用户意愿指数,通过数据分析用户想要什么,哪些是库存可能不足的,哪些需要去延展,会生成相应报表。还有预警工具,比如一些很好的款式,长期处于库存不足的情况,就必须想办法补到同款或者找到相似的款。

此外,衣二三还在尝试用新的方法提高人货匹配的精准度。衣二三联合创始人何峥告诉「新经济100人」,用户打开界面如果看到的都不是自己喜欢的产品就会降低她的兴趣。他们打算效仿美国公司StitchFix的方式,先让用户填写一系列偏好选择,最终为用户提供千人千面的呈现方式。

不敢停歇的脚步后是巨大的压力。2016年,不少类似公司倒在了资本寒冬。

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▲共享衣橱死亡表格(制图:彭瑞)

除此之外,唯品会等大公司觊觎共享模式已久,也让这个公司不敢有丝毫懈怠。

创业维艰。刘梦媛笑称,现在的自己,跟过去比起来,不再每天需要花费一两个小时出门。但是她不再害怕别人因此取笑她,也不会再想尽办法装裱自己,三句话不离「我跟那个谁挺熟的,那个品牌挺不错的」,把自己装成很厉害的样子。

「可能内心越虚越需要表面很光鲜,最后你回到家发现,那是别人的光鲜,跟你没有关系。」

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