洋河股份董事长王耀:做酒要真年份 卖酒要零距离

21世纪经济报道   2017-11-10 16:56

洋河股份董事长王耀:做酒要真年份 卖酒要零距离“大家高兴时,拿酒来!再高兴,拿杯白的!”全国秋季糖酒会期间,洋河股份(002304.SH)董事长王耀在中国酒业商业领袖50人论坛(下称“G50论坛”)上即兴发言,一语道破目前白酒产业在酒水行业的“强势”地位。

随着三季报落幕,在贵州茅台(600519.SH)老大哥营收、净利润双双同比增长60%的带动下,白酒上市公司多以双位数同比增幅闪耀沪深股市。11月10日,贵州茅台盘中最高触及683.4元,直指700元大关。

“虽然这一轮同样是高增长,但白酒行业相比恢复前的高增长已经发生了很大变化。”王耀说,做酒要做真年份,卖酒要卖零距离。三季报显示,1-9月,洋河股份营业收入和净利润分别为168.8亿元和55.8亿元,同比均增长了约15%。受业绩利好和白酒板块整体上扬影响,第三季末,洋河股份股价突破百元大关,成为白酒行业第二只高价股。

洋河股份董事长王耀:做酒要真年份 卖酒要零距离G50论坛由中国酒类流通协会主办,创办于2016年9月,由酒类生产领域和流通领域的50家核心企业创建组成,旨在搭建合作互助平台。五粮液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、西凤酒股份等知名白酒企业占据大半。尴尬的是,盈利能力远不如白酒、近年来规模增长势头放缓、正处于转型期的啤酒企业无缘列席。

业绩直追五粮液、G5O论坛第一个发言的白酒企业代表是洋河股份。其掌门人王耀分析认为,白酒行业的这轮变化表现在四个方面:行业竞合成为趋势,合作大于竞争。特别是名酒厂之间、厂商之间牵手合作、共赢,已达成共识;消费升级引领产业升级。中高端白酒升级成为支撑白酒行业新的增长点;线上销售占比提升,线上线下一体化发展趋势进一步显现;个性化、低度化、年轻化、国际化成为发展新趋势。

那么,在全国和地方名酒业绩率先反弹的行业变化下,企业如何应对?

“要不遗余力讲出真实动人的好故事。”王耀说,因为很多消费者对白酒认识还比较模糊,要让他们在享受美酒的同时,更能领略到蕴藏深厚的白酒文化,真正体会到什么是好酒,体会到它的独特消费价值。所谓真实动人首先是真实,要讲真好喝、真年份、真健康;其次是动人,动人的场景、体验和交互,让消费者实际感知和真正体验,从而激发消费兴趣和潜力。无论是国外还是国外市场,中国白酒都要有好产品,好品牌,更要有好故事,好口碑,成为飘香世界的名片。

他说,做好产品是由新时代的主要消费特征决定的。消费者需求概括为基本型、期望型和兴奋型,更多的消费者越来越倾向于第二种和第三种需求。只有不惜代价做出与众不同的好产品,才能真正打动消费者。“今年,我们又把老窖、老酒、老工艺”家底子全部拿出来,结果赢得了高端消费人群的亲睐。”他说。

在王耀看来,有了消费升级的好产品,卖酒无论是线上还是线下,都要零距离:五公里内叫商圈,一公里内叫社区,零距离的叫家庭。因为,离消费者越远,越容易被替代,与消费者越近,越容易有未来。

就线下渠道而言,他认为,深度分销是毛细血管,能直达终端,直达消费者。 “深度分销”就是把毛细血管做细、做实,让企业与渠道伙伴形成利益共同体。据21世纪经济报道记者了解,厂商共同参与、在啤酒行业已运用长达20年的深度分销模式,如今正在白酒行业如茅台、五粮液、水井坊、河套酒业等企业身上践行。

线上如何才和消费者走得近?王耀提到了新零售。他表示,借助新的技术手段重塑商品与人之间的关系,实现商品与人的精准对应,借此满足消费升级的要求,将成为时代主旋律。这几年,抓住互联网高速发展的契机,白酒行业正在走向线上和线下渠道的融合,刘强东和马云进入酒水行业就是例证。 在新风口上,企业相互应多走动多交流,最终彰显中国酒业的品质自信、创新自信和文化自信。

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