厨电双雄格局仍难撼动:家电企业跨界抢市难抢心

家电圈智库   2017-08-14 06:00

厨电双雄格局仍难撼动:家电企业跨界抢市难抢心

相对于大家电、小家电仍然是典型的“成本制胜、规模称霸”,由方太、老板在厨电业打造的“双雄称霸”格局,靠的是“产品制胜、品牌驱动、体验称霸”,其行业地位短期内难以被海尔、美的所撼动。

贺扬||撰稿

有人说,今年厨电业的最大看点,不是方太和老板,而是海尔与美的。显然,这还是拿传统家电企业规模扩张的思维,认为凭借“大规模、大渠道、大平台”等优势,就可以抢夺厨电行业的“头把交椅”,成为这一领域的领头羊。

不可否认,最近两年来,海尔美的两大家电巨头全线进军厨电行业,并在营收规模上节节攀升,超越两大专业厨电领军品牌已是水到渠成。但是,仍然难以抢夺消费者对于厨电品牌的首选地位。相对于美的、海尔在家电行业的超高影响力以及综合实力,似乎可以在各个家电领域所向披靡。方太、老板在厨电行业所建立的品牌认知度、用户黏性,也远远超出外界的想象。

回望传统家电企业在过去30年实现的强势崛起,依靠的正是“大规模化制造、低成本分销、营销化驱动、渠道化引爆”的竞争力,打破外资洋品牌在中国家电市场的领军地位,如今还将他们赶到市场的墙角边,或退出,或收缩,或转战高端。如今,以海尔、美的为首的家电企业,在完成空调、冰箱、洗衣机、热水器等大电领域的领跑之后,开始将重点放到厨电这一领域。

同样过去20年以来,以方太、老板为首的两大巨头,在厨电行业“深耕细作”所走出的一条有别于传统大家电企业的“单边规模扩张”崛起之路,而是充分立足中国厨房的烹饪习惯和现实,在与洋厨电的竞争中,跳出单一的技术创新、产品制胜,而是基于文化、体验建立一套价值驱动体系。

在所有家电品类的市场竞争中,厨电主流市场是唯一没有让低价竞争抢夺主导权的领域,而且近年来一直处在涨价战的通道中。特别是最近几年来,方太老板两家企业正在不断为行业注入科技创新、历史文化和高品质生活方式等一系列新元素,不断推动厨电产业在高价值时代的一路领涨。

当前,美的、海尔在完成大白电产业的市场抢夺后,开始在厨电行业这块利润丰厚的新市场频频开火,并且实现营收规模的快速超车。但是其进入以来抢夺的市场份额,并不属于老板、方太们占据主导地位的高端市场,而是大量的二三线品牌甚至是中小微杂牌的空间。说白了,海尔、美的规模化崛起,是帮助整个中国厨电进行新一轮的市场洗牌,并推高行业的进入门槛,淘汰大量杂牌和投机者的市场空间。

最终,在老板和方太所处的高端市场,既不是海尔、美的善长的领域,也不是规模化扩张的要地。相反,在大量二三线城市和三四级市场上,海尔、美的可以抢夺的市场空间还很充分。至少在未来2-3年时间,这两大家电巨头的核心还是淘汰弱小杂牌厨电企业,进一步提升规模优势的同时,强化品牌的认知度。包括万和、万家乐等一批老牌厨电企业,如今纷纷没落。更有大量中小杂牌迎来“有史以来”最严峻的生死大考。

在高端厨电市场上,方太和老板的相互竞争、互不相让的博弈格局,不只是成功将西门子、伊莱克斯、帅康等一系列中外企业挤出一线主流市场竞争,更重要的是为高端市场树起极高的进入门槛。虽然,近年来包括华帝等企业,都想进入高端市场分一杯羹,最终却在市场上面临“叫好不叫座”的尴尬。

还要提醒所有进入厨电行业的综合性家电企业,虽然油烟机、燃气灶、消毒柜,甚至是洗碗机、微波炉、电蒸箱等厨电,属于家用电器的领域。但其与空冰洗等白电产品存在着本质的区别:空冰洗属于典型的功能性产品,用户与白电属于典型的弱交互;而厨电虽然同属功能性产品,但是却与用户属于强交互。因为“民以食为天”的关系,近年来随着中国家庭生活水平的提升,厨电产品开始展示出“体验性”、“奢侈性”、“交互性”等优势。

最近几年,虽然整个中国家电都在进行转型升级,并且重点转战高端,但是相对白电相对缓慢的价值回归之路,方太、老板所处的高端厨电领域,每年都保持着千元级左右的涨价幅度,带动厨电产品的精品化、科技化,以及体验感日益增强,由于进一步占据很多追求高品质生活方式的消费群体心智。

接下来,随着整个厨电产业马太效应的加速,老板、方太双雄争霸的高端厨电格局,肯定也会发生新的变化,但绝对不是易主,而是扩容。将呈出方太、老板高端争霸,海尔、美的规模称王的“2+2”四国争霸格局。这才是厨电产业的未来!

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