阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性

电商在线   2017-08-13 21:07

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性在数字时代,营销其实可以变得更精准更简单。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性以下为阿里巴巴集团CMO董本洪在第五届阿里妈妈武林大会上的发言摘录:

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性阿里巴巴集团CMO董本洪

今天,全中国的GDP在7%左右,可是在淘宝、天猫上,商家的销售年增长率是30%、40%,甚至有的品牌超过50%。而整个阿里巴巴的营收,未来的成长空间在45%—49%之间。

为什么这些企业能在阿里巴巴的平台上保持这样高的增长率?其实答案非常简单,这就是数据的力量。

从整个行业来看,今天线上的业务可能占许多公司的15%。当我们从零到这样两位数字的时候,有两种方法看这个问题,一个就是继续看这个15如何升到到20到25,线上怎么去抢线下零售的份额。这是一种看法。

但是阿里巴巴选择了另外一种看法,那就是换位思考,站在整个产业的百分之百去看,我们怎么样帮助线下的85%再进一步提升,扩大整体。这就是新零售概念最原始的出发点。

历经三个阶段

阿里妈妈为商家找到高效而完整的解决方案

盒马鲜生自开业以来就非常火爆,消费还要排队,一次只能有几十个人进去,大家要像在迪士尼一样等待。在生鲜区,消费者喜欢把澳洲大龙虾拿出来看一看玩一玩。或许有人觉得这是偶然,正好这个商品投了消费者的眼缘。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性盒马鲜生门店实景

而实际上,在卖场投放澳洲大龙虾是数据计算的结果,是现场体验最重要的策略。而那些购买澳洲大龙虾的人也可能会成为盒马鲜生的销售重点。

这样一个简单动作都包含着许多的数据算法。如果商家都能运用数据的力量来经营线下,那么数据将释放出无限的力量。

盒马鲜生所有的运营、传播,以及产品选货都是许许多多大数据的支撑,阿里巴巴把数据灌输到盒马鲜生,打通线上线下的各个环节,有效得提升了那个85%。

马云曾这样描述新零售的概念。新零售是指人货场的重构,是线上线下的数据融合,并且释放数据的力量带来零售的增量,以及所有零售使用的消费者得到更加愉悦的体验的一个过程。

回顾阿里妈妈的业务发展历程,我们不难发现它正从第二个阶段走到第三个阶段。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性第一个阶段,过去十年,阿里妈妈主要服务于电商团队,而电商的团队大部分属于各个公司业务部门或者销售部门的一个分支,在最早的时候,所有投放电商广告,大部分是业务单位的一个业务广告预算,这是第一个阶段。这个阶段各个商家都是以卖货为主的。

第二个阶段,阿里巴巴平台开始赋能商家。过去三年,阿里做了许多开发、营销计划或者营销IP。比如天猫超级品牌日,一年只有100个机会,每一个能够报名甄选最后通过参加超级品牌日的品牌,在超级品牌日那天都会得到非常强的支持跟非常大的能力提升,在那天参加的50%的品牌,销售额甚至都会超过双十一当天;如果说聚划算的欢聚日是媒体投放和销货的重要场地,那么,阿里为大家提供的第二阶段,就是设计好,为大家主要的营销目的和策略服务的一些计划,使得大家能够参与。阿里妈妈的团队服务的已经不止是电商团队,还有市场团队,在参加这些活动时,是有一定的市场预算支持的。这个期间,令人振奋的是因为有这些计划,商家找到了一个能够实现品牌增长业务增长的一个好地方,但是辛苦的是,在这样一个情况下大家不是全域思考,各种会议,协调,让整个团队陷入混乱,找不到最高效的解决方式。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性十周年历程

现在进入到第三阶段。第三阶段以数据为核心,数据银行为基础,打通所有的营销项目,能够和各个商家的零售店做到联通,所以它是真正做到全域。全域的意思不止是线上的全媒体或者消费者的全链路,而是线上线下的全渠道,成为一个体系化管理。商家能够从中找到高效而完整的解决方案。

数字让商家的营销动作可视化

可以实时做分析优化

用数据来进行投放,用阿里大数据做最高效投放的一个工具就是Uni Desk。它的主要功能是把走进店里的足迹数字化,把来店的访客数据化,和线上的人群打通归一。

这样一来,阿里巴巴的生态成为再次和整个品牌相关的顾客人群,整体接触、联动、互动的一个阵地。能真正用数据赋能到线下店,将来不止能够带客流到线下店,还能够影响线下店的选品、体验、促销等等。

因此,在全域营销里,线下零售店也能够通过数字化的管理来升级,使得线下的增长也能够享受到线上的增长。

底部有两层:一层是数据银行,当前,大多数品牌都开了数据银行,使用的活跃度略有不。因为其实数据银行是设计给市场部用的,不是电商,电商用生意参谋,来管理店的销售,优化店的销售转化,但是市场部要用数据银行,因为它关系的是人群。

还有一个底层,叫“品牌号”,是阿里生态上内容管理和发行的一个体系。

整个架构起来,就是全域营销,主要作用是把商家的营销市场活动和零售管理统统融合成一盘棋,沉淀到数据银行。

商家永远不可避免的要考虑衡量价值,就是怎样衡量企业的投入。当然可以看广告投放之后的监测报告,多少点击多少暴光,人群TA的浓度怎么样。但有时候各方面指标都好,效果却不一定有想象中的好。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性第五届阿里妈妈武林大会现场

那么到底应该怎样来看待这个问题呢?

现在市面上的评估体系就是品牌价值,估算品牌价值,还有一些排行榜,有一种叫品牌资产,但是大部分在谈品牌资产的方法都是给你指数,指数只是一个相对的东西。

知道指数就必须知道去年此时企业的指数,看看有没有成长,或者是今日企业的竞争对手的指数是不是相对有拉开差距,所以它是一个相对的,它还是没有办法和企业的CFO以及财务部来交代到底企业的投入和产出的关系是什么。

谈到客户的终生价值,可能它的方法也是用抽样的,还是无法真正实时的来反映企业现在所做的营销活动的价值,这些敏感度是不够的,因此,企业需要重新思考。

目前,阿里团队认为现在因为整个数据银行可以沉淀AIPL的数据,从认知到兴趣到购买到忠诚,每一个阶段都能在整个阿里巴巴经济体底下把人群捕捉并且放到这四个格子里,存在企业的数据银行,所以对商家的任何营销动作有实时的可视化,因此可以实时做分析优化。

阿里巴巴CMO董本洪:用数据做全域营销,制造45%到49%增长的可能性电子屏

这样的系统其实带给企业的意义是得到消费者资产。它会给商家一个数字,就代表资产大小,非常直观,它就是商家将来能够收割这个营业额这个销售额的具体反应,它不是指数,它就是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系,在阿里巴巴这样大的体系里面大家做运营,不断做投资做营销活动,不断地学习和优化,找到对商家的品牌成长业务成长最好的方法,然后不断地优化它,把这个消费的资产极大化。

这是CMO的福音,因为数字化会让企业市场部能够随时看到他最想看到最值钱的数字,我们把它叫做CMO仪表盘,它会在市场部的帐号里面,这个里面会告诉大家消费的资产。

在这样一个指数底下,大家看久了就会知道,最近做了什么事,最近参加什么活动,对你整个消费者资产有没有提升,这个远远比各位现在所有的指数或者是排行榜具像很多。

市场部的人不只会花钱,有了消费者资产作为投资,每一份钱花在阿里巴巴经济体它是可以被捕捉,DATA会被留存,并且消费者价值会被计算的,它就是在你的帐本上。

今天商家可以利用消费者资产看到了将来可能,甚至公司的股价,投资分析师对你公司的判断可能都要参考这个消费者资产,品牌有没有建设,有没有价值,有没有种草,将来能不能割草,如果看到品牌消费者资产已经少到两年GMV,现在做的项目里面很少少于三年,这是好消息,如果你发现小于三年的GMV,你的草种得不够,你都会知道未来后续发展的后势怎么样,这是一个实时反应,一个分析学习营销优化的有利的武器。

整编丨俞列唯

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