站在十字路口的高级腕表品牌——电商能成为U型反转的契机吗?

华丽志   2017-09-06 13:56

手表这门“老”生意的历史已超过两百年,一路走来不断受到新生事物的挑战,从上世纪六、七十年代的石英表冲击,到智能手表、再到当下的互联网时代和电商渠道,有些品牌选择坚守传统,而更多品牌尝试甚至拥抱改变:例如2015年前后,各大传统品牌纷纷尝试推出了智能手表。

去年,德勤会计事务所对超过 50位瑞士各个手表品牌的高管进行了调查,对行业未来前景持悲观态度的高管比例,从去年同期的41%上升到了82%。但同时,一半以上的受调查者认为,线上经销商是未来一年以内,手表行业最重要的销售渠道。(详见《华丽志》相关报道:“德勤瑞士手表调查报告:八成以上高管持悲观态度,电商是行业未来重中之重”,原文链接:http://luxe.co/post/47174)

当电商于时尚行业早已成为零售常态时,几年前对于是否进入电商举棋不定的很多腕表品牌,似乎成了奢侈品行业的硬骨头。今天可以看到,不少腕表品牌也主动和电商平台开展了合作,特别是在市场潜力巨大的中国市场,这样尝试的背后给品牌带来的机遇和挑战是多样的:

线上营销

线上的营销合作方式多是短期的,抱着这样的前提,电商更多扮演着推广平台和流量入口的角色。发布联名、胶囊或限量系列,是常见的形式:瑞士奢侈手表制造商江诗丹顿Vacheron Constantin通过手表资讯及购物网站Hodinkee 销售限量版Cornes de Vache 1955,限量生产 36 件,售价 4.5 万美元,目前这款表已经售罄。江诗丹顿北美总裁Vincent Brun 表示,这一举措是为了提高消费者品牌意识,他表示“我们想通过这一电商举措,提高品牌在全球的曝光率,接触更多新的手表爱好者。”

站在十字路口的高级腕表品牌——电商能成为U型反转的契机吗?

全球第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)旗下的多个高端手表品牌将商品销售整合入各自的官方在线平台。积家(Jaeger – Le Coultre)也将售价数十万元甚至百万元的手表放入“在线购买”频道;在万国IWC的品牌微信公众号上,消费者不仅能订购手表,部分款型还在微信上做首发,且仅接受微信预订。

利用第三方线上渠道优势

奢侈腕表作为消费频次较低的产品,自建平台是相对容易可控的,但从获得曝光、更多流量、提振销售的角度,第三方电商平台则更具优势:2015年瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅TAG Heuer正式入驻京东,首开泰格豪雅京东旗舰店;今年,瑞士钟表品牌ZENITH真力时和瑞士珠宝腕表品牌 Chopard 萧邦也接连宣布入驻京东。据京东时尚事业部总裁丁霞表示,进驻京东后,品牌可享受京东提供的营销大数据、公关、仓储、物流、售后服务等多方面的支持,如:通过数据调研不同地区用户的购物喜好等进行智慧备货。

站在十字路口的高级腕表品牌——电商能成为U型反转的契机吗?

对于消费频次相对较高的时尚腕表,网络销售的助益将更加明显。本月,瑞士著名钟表制造商 Movado Group Inc. 收购了英伦钟表品牌 Olivia Burton,据Movado的现任首席执行官 Efraim Grinberg介绍,Olivia Burton在通过销售点和数字网络接触客户方面表现的非常出色,这也是他们手表销量惊人的原因之一。

比起奢侈腕表品牌,时尚腕表品牌们在拥抱电商方面显然更加开放,取得的成绩也十分不错。此前,在瑞士举办的2017巴塞尔世界钟表珠宝博览会上,京东与连尼亚PierreLannier、朗坤LACO及摩凡陀MOVADO三大知名腕表品牌签署了战略合作协议。京东时尚事业部总裁丁霞也宣布,富斯集团与京东深度合作,为消费者引入诸如FOSSIL、MICHAEL KORS、EMPORIO ARMANI等诸多时尚腕表品牌。就在上个月的京东钟表超级品类日上,GARMIN单日销售额增长了近30倍;EMPORIO ARMANI增长超过2倍;FOSSIL增长超过5.5倍;DW(Daniel Wellington)增长超过1.5倍。

站在十字路口的高级腕表品牌——电商能成为U型反转的契机吗?

线上获客

据华丽志发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示,过去一年里,8090后高端时尚消费者中有34.8%的人消费的最贵单品价格在一万元以上,其中有16.75%的男性消费者购买的最贵单品是腕表。这在一定程度上说明了,中国8090后正在成长为钟表品牌们的潜在客户。通过哪些渠道找到并触达这部分消费者,是钟表品牌们面临的选择。

以中国电商平台京东为例,目前京东拥有2.58亿活跃用户。为了能与更多钟表品牌达成合作,京东提出,将为合作品牌提供全景营销推广服务,与品牌联动,共同进行传统媒体、新媒体等多重方向的营销推广。例如:品牌可以利用京东与腾讯的战略优势,在微信端进行社交场景式营销的同时,与京东平台进行联动,进行线上线下的整合营销策略,全方面拉动流量,提高销量。

站在十字路口的高级腕表品牌——电商能成为U型反转的契机吗?

京东时尚事业部总裁丁霞

用户体验及售后

对于腕表以及整个奢侈品行业,改变和创新对品牌的提振永远无法一蹴而就,围绕着品牌运营的无数细节中,进入线上渠道后的用户体验及售后等问题对于腕表品牌而言也意味着更多的精力投入和挑战。

为此,京东钟表提出,将通过大数据分析,不断研究消费者在购买腕表过程前、中、后的消费痛点,推动品牌线上线下的售后保修体系的打通。通过与品牌授权维保单位服务体的联动,完善消费者的维修保养需求体验,形成完整的全链路无忧购,为用户提供全生命周期的购物体验。

|图片来源:品牌官方

|责任编辑:Elisa

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