把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

红餐网   2017-09-06 09:50

手抓饼在很多人看来,这是一个像兰州拉面、桂林米粉、沙县一样被做烂了的小吃:没有品牌,什么时候兴起不得而知,现在是已经全部“扑街”还是起死回生很少有人知道。

在红餐网8月29日举办的红餐创业论坛·杭州站上,粮全其美创始人柴磊为我们揭开了手抓饼鲜为人知的故事。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

大陆本没有手抓饼,是柴磊开辟了这个品类。

“在最高峰值的时候,2014年底,我们的手抓饼,无论是店还是小推车,在全国大江南北,不完全统计应该有12800家。我跟朋友开玩笑,如果我们做连锁加盟费,应该是最早一批在大陆赚到钱的人。”

柴磊确实靠开放台湾手抓饼的加盟权限赚了不少钱,但同时他也把这个品类推入了绝境,然后又奇迹般地救了回来。

01

无节制开放加盟导致“烂大街”

2005年,柴磊在台湾士林夜市闲逛,被当地的一样小吃——葱抓饼吸引,这个口感香脆有嚼头,制作简单的饼让柴磊惊喜。

当时柴磊在大陆已经开了一家“粮全其美面馆”,但正苦于生意惨淡。抱着试一试的心态,他把这个饼带回了大陆并改名“台湾手抓饼”,放在面馆里卖,没想到一张3块钱的饼,居然能让人排起长龙,一天就卖到了6000多元,还引来了加盟的人。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△柴磊就是靠这个外观专利,开始全国招商加盟

随后,柴磊就注册了一个台湾手抓饼的外观专利,通过这个外观专利,开启了手抓饼的全国招商加盟之路。

“那时只需要给我们缴几千块的加盟费,就可以开加盟店,也可以授权给区域代理商。”超低的加盟费,加上不需要太多成本,三到五平米的窗口可以做,一个小推车也可以做,下岗工人或者大学生都能做,加盟的人潮水般涌来,一夜之间,“台湾手抓饼”遍地开花,成了国民小吃。

回忆当时的情况,柴磊多少有点骄傲,“我们的加盟成功率是99%,很多加盟商靠这个赚了钱。”但说完后又有点落寞,“很多人说我们low,在那个时期我们真的是很low。”

Low的最直接表现就是,山寨商标到处都是。由于设备简陋,没有技术难题,随便一个小推车挂上招牌,便可以以假乱真。最终,山寨导致了手抓饼市场的混乱:

8000家加盟商被搅进各种山寨牌子当中,消费者无法辨真假;

山寨商家瓜分了自己15%的市场份额;

山寨商家为所欲为,用劣质产品欺骗消费者,市场一片混乱。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△满大街都是装修简陋的台湾手抓饼档口

于是,台湾手抓饼变成了一个烂大街的小吃,像桂林米粉、兰州拉面一样,有品类无品牌。这时柴磊才意识到,自己已经掉进了亲手挖的“坑”里。

“当我们今天想着树立整个手抓饼品类中的一个品牌的时候,无论你怎么样解释都需要一个很漫长的时间去打造它。这种弯路我希望创业者不要重复。”

02

用品牌强行救市,

完成手抓饼“家庭化”

手抓饼已经被做烂了,是让它继续烂下去还是救回来?柴磊果断选择了后者。他的办法是将“台湾手抓饼”改为“粮全其美手抓饼”,用品牌来救这个品类。为此,他做了三件事

让加盟商改头换面,统一“粮全其美手抓饼”商标

树品牌最直接的方法就是改头换面。柴磊一声令下,要求所有加盟商更换门头,把名字改为“粮全其美手抓饼”。有的加盟商不配合,生意做得好好的,你让换就换?但这是一个“铁腕政策”,不换就解除加盟合约。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△商标统一后的“粮全其美手抓饼”

而导致山寨泛滥的最主要的一个原因,是产品没有技术壁垒。为此,柴磊收回了加盟商自己生产面饼的权力,统一由总部配送,如此一来,供应的压力就非常大了。

在2010-2012两年间,柴磊招了比原来多两倍的工人,每天8小时单班制改为每天24小时三班倒,原来每天制作面饼2万张激增到6万张。

而从长远考虑,他又投资上亿元陆续在上海、山东、四川等地建设加工厂,实现了全自动化流水线。

统一由工厂优选好面,制成半成品面团,通过独有的工序和设备,进行包装、保鲜,送到摊点,加盟商只需要将面团放在面板上,挤压、烤熟,加入调料就OK.

这一措施,大大提高了供应效率,节省了终端的制作时间。而实现面饼的标准化、规模化生产,可以说是手抓饼最大的改革。

如果说以前的粮全其美将制作面饼的技术、权力下放加盟商,是为了能快速复制、扩张,而降低技术门槛,那么全面升级面饼品质并收回面饼生产权力,是为了打造品牌、规范市场而构建的技术壁垒。

提出手抓饼“家庭化”,开辟电商新市场

“我认为未来的房租会越来越高,转让费会越来越高。我们应该把手抓饼的作为未来的家庭产品,像今天老百姓吃到汤圆水饺一样,而不是只在门店吃到手抓饼。”

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△“家庭化”的粮全其美手抓饼

柴磊提出要将手抓饼“家庭化”的时候,团队和加盟商都反对。如果老百姓都从超市买的话,谁还会买路边摊的?如何确保人家买回家后像门店一样煎得好吃?

但柴磊看准了家庭消费者这片市场空白。一来这个群体在原来的品类覆盖上基本是空白,二来他看到了越来越多年轻人希望以更便捷方式在家里用餐的趋势。他确信冷冻品的市场需求很大,而事实也和他的预期重合了。

2011年粮全其美手抓饼相继进入到乐购、欧尚、世纪联华等商超,2012年入驻淘宝,2014年到京东。“到今天为止,整个手抓饼线上和线下的消费,已经成为中国冷冻产品的第二名,第一名是水饺。在去年的数据报告中,手抓饼冷冻产品占整个中国的营业额是60亿。”

通过手抓饼的“家庭化”,粮全其美不仅进一步细分并抢占了电商市场,更将“粮全其美手抓饼”这个品牌进一步植入到了消费者的意识中。

聘请周杰伦为形象代言,强化品牌

有什么是能让一个品牌快速被人记住?非请明星打广告莫属。手抓饼本是从台湾来的小吃,因此粮全其美想到了拥有大量年轻粉丝的周杰伦,而周杰伦本身的阳光形象也符合手抓饼的定位,二者的结合使“粮全其美手抓饼”迅速打入了年轻人的市场,用品牌占领了消费者的心智。

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△周杰伦在《中国好声音》后台请导师们吃手抓饼

03

粮全其美的未来:

定制化、主食化、国际化

为餐企提供“定制化”服务

随着品牌的崛起,粮全其美目前也已经拥有了完整的面食供应体系,在这个基础上,柴磊提出“手抓饼+”战略,为其他餐企提供“定制”服务。

所谓定制服务,就是根据品牌的不同需要,粮全其美为其提供专属的手抓饼产品,放在店里销售,从而提高品牌的营业额和形成产品的差异化。简单讲就是粮全其美变成了手抓饼的供应商。

柴磊表示,在他们提出定制化的6个月内,已经和德克士、小南国、康师傅等品牌达成了合作,“我们的产品将进入德克士2300家连锁店,在9月份之后,大家在全国的德克士可以吃到粮全其美的手抓饼和德克士的炸鸡柳。”

将手抓饼“主食化”

就像三明治是欧美人的主食,柴磊想让手抓饼成为中国的三明治,在他看来,未来的手抓饼不应该仅是路边的小吃,更可以是一个主食产品。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△粮全其美的实验店

手抓饼要“主食化”,首先要去掉“小吃”的标签,但培养消费者的用餐习惯并不容易。在上海和浙江嘉兴,粮全其美已经开了两个实验店,将手抓饼放在餐厅里当做正餐卖。在店里既可以单独点加鸡蛋、培根的低价手抓饼,也可以点正餐。

柴磊希望打造30-50平米的小店,将手抓饼搭配高价值配餐形成主食。比如,这两年他们自己研发菜品,将牛肉和手抓饼捆绑销售。“把通过18道工艺做出来的牛肉作为主打,可以把一个整块的牛排做成牛排餐,也可以把喝的一些牛肉汤和我们的饼进行连接。”

为了吸引更多的消费者,柴磊还打算在餐厅里为素食主义者提供海带、土豆之类的菜品,为小孩子制作研发海鲜沙拉,形成手抓饼的全天套餐等。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△粮全其美研发的手抓饼正餐

除了开店,柴磊还想通过餐饮+新零售的模式,通过门店提供一个更方便、快捷,甚至于性价比更高的方式,把更多冷冻品呈现给消费者,从而把“手抓饼餐”直接输送到家庭里,通过攻破家庭关,来改善消费者的习惯。

把手抓饼“国际化”

其实手抓饼的国际化之路在2008年的时候已经开启。当时柴磊注册了“美国粮全其美有限公司”,开了三家“功夫饼”店,打算照搬国内的发展模式,先直营再搞连锁加盟,但由于海外消费环境跟国内存在很大的差异,两年之后就铩羽而归。

但一次失败的尝试并不能阻止柴磊的野心,让手抓饼“国际化”仍然是粮全其美的下一个发展目标。

把品类做烂又救活,他是如何让一个小吃起死回生的?

△粮全其美海外的功夫饼店

目前,粮全其美手抓饼在美国洛杉矶、旧金山,韩国、越南、加拿大已经落户,但柴磊的目标不仅于此,“要让更多的人在他们的国家吃到属于我们的三明治”才是他的终极梦想。

首先,要了解自身产品的属性,外国人能否接受,是否适合海外扩张,不能盲目依随想象和冲动;

其次,要了解海外的法律,匹配海外人的习惯,从他的宗教、饮食习惯,包括从一些心理去分析他们的需求;

再者,在选择扩张市场时,最好先去寻找和亚洲人甚至中国人有更多匹配习惯的国家做,这样更容易成功;

最后,扩张时可以考虑和当地一些有资源、经验,并且价值观匹配的人合作,自己拥有品牌权,将经营权交给对方,将更多的股权放给对方,这样的合作利于共赢。

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作者:陆沉,本文由红餐网记者原创,转载请注明。红餐网,头号餐饮新媒体,百万级订阅量。趋势、实战、菜谱,你们关注的,我们都提供。

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