虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

汽车林言   2017-11-14 15:31

【导读】《一代宗师》影片有句非常经典的台词:“一个门派里面,有人做面子,就有人做里子。”宝沃做的面子——所谓的营销包装、所谓的德系豪门、所谓的德国宝沃,仅仅是虚名好看。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

自带“争议”光环的宝沃汽车从国内车市亮相之日起,一直处于业界及舆论的风口浪尖,其身世、技术、车型、品牌、传播、销量、团队等历经颠簸,饱受非议。

想当初,运作这一品牌的始作俑者断不会想到宝沃的“关注度”竟然如此之高,更不会想到原指望瞒天过海的“营销包装”落下一个贻笑大方的结果。虽说,诸多意外没有让宝沃停下脚步,但曾红火一时的销量到如今惨淡度日的境况,却无论如何不是宝沃团队所喜闻乐见的。

在2016年4月的北京车展上,一个“德系”汽车品牌以高傲豪华的姿态闪耀登场,一时间还真闪瞎了不少人的眼,包括林言我在内也被搞得七荤八素,分不清过往的“BBA”怎么一下成了“BBBA”,也不明了“我们是德系同门四兄弟”的宝沃与豪门究竟有何瓜葛。

然而,这个号称德系大牌的宝沃汽车,自称曾经无比辉煌的它宣布正式回归,可惜这次阵势浩大的处子秀却并非选在德国,而是选在中国,看来中国汽车市场的吸引力确实厉害,居然把一个死了50多年的没落品牌宝沃给弄“活过来”了。更为有趣的是,宝沃要以中国市场为主要阵地,未来重新打回德国市场。这就不得不让人刮目相看,对宝沃团队充满无比的敬意了。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

自从在中国市场“重生”后,宝沃一直在讲述其德国血统的故事,并对将其从历史里“复活”的福田汽车“讳莫如深”。其实,福田汽车得到的不过是沾满历史尘埃的一个名字,当然也包括一段不怎么样的历史。因时隔太久,所以除了品牌所有权以外,北汽福田没有可能从Borgward那里获得任何有用的技术。除了品牌及品牌标志以外,产品所有的造型设计、技术开发、生产制造以及销售服务等都需要北汽福田通过自身资源、或组建国际团队来完成。

由于宝沃对外采取自抬身价的“德国血统”营销下,不少消费者相信了宝沃所谓的故事。宝沃首款车型BX7自2016年4月上市后,打出的宣传语就是“让豪华触手可及,德系4强,德国宝沃,源于1919”,销量一路走高,巅峰时月销量近6000辆。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

仔细对比发现,宝沃真的只有这个名字是德国的,其他和德国一点关系都没有,绝对算的上是土生土长的中国品牌。

从企业营销来说,适当包装品牌或产品都在情理之中,无可厚非,消费者也都能理解和接受。但一味利用信息的不对称,把一个国外死了半个多世纪的汽车品牌,摇身一变进行“复活”,且言之凿凿以“豪华品牌BBBA”四强自居,这多少对中国消费者就不那么厚道了。

借尸还魂而来的品牌终究经不起推敲。首款车型宝沃BX7,其价格区间在16.98万-24.28万元之间,配置也相当丰富。在中国乘用车市场,这个价格只是普通合资品牌SUV的价格,但在宝沃的传播中它是豪华品牌。

退一万步讲,即便五十年多前的宝沃很强,但现在的它早已不一样了。经历了50年的断档和破产,50年前的技术失传不说,就算不失传拿出来也是个古董了,旧技术用不了新技术又没有,那怎么办?在宝沃之前,福田还有一款SUV产品——萨瓦纳。这款产品福田没有进行过任何的包装,是一款彻头彻尾的“福田造”,地地道道的中国品牌。福田宝沃BX7在整车架构、动力总成等方面基本上和萨瓦纳如出一辙。

由于宝沃缺乏品牌认知和所在区间竞争车型众多,再加上并不厚道的价格,产品力薄弱乏力,客流下滑严重,卖不好也在情理和意料之中。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

进入2017年,在中国汽车市场整体遇冷的大背景下,宝沃也未能幸免,形势急转直下,销量接连腰斩,陷入越买越差的局面。数据显示,今年1-10月宝沃BX7累计销售不到32000辆,到现时为止,BX7已经快守不住2000辆的水平线,销量一降再降;而今年4月上市主要面向年轻消费群体的宝沃BX5开局不利,上市当月仅销售1593辆,至10月份前后累计销量才勉强过万。换言之,两款车今年前10个月销量42000辆多一点。面对急剧下滑的销量,宝沃方面确实有点“失望”。按照目前的市场实际销量,宝沃得有三分之二的产能放空。尤其在SUV依然疯狂增长的情况下,宝沃越来越享受不到增长的红利。

不仅自身对销量有所失望,而消费者对品牌的失望更让宝沃方面痛心不已。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

宝沃销量遇困的背后自然有产品、价格、渠道等多方面的因素,但是最大的问题恐怕还是品牌问题。之前一直标榜自己是德国品牌,最近又有其经销商举出“宝马操控+沃尔沃安全=宝沃汽车”的大旗,这非但打动不了消费者,却更让消费者对宝沃“敬而远之”,更没人相信这个“挂羊头,卖狗肉”的品牌了。

若仅仅是销量上的差强人意,那么还能保证是一个健康的品牌形象。哪怕明明不是德国品牌却硬要往脸上贴金也行,那得务必保证品质也能说得过去。可惜宝沃的产品品质陆续爆出问题,遭受用户质疑才是最不应该出现的问题。

有媒体报道,一度开创让业界惊愕的终身质保的BX7,最近在社交媒体上接连出现消费者投诉,有些投诉甚至集中在发动机、变速箱等核心零部件上。中国汽车消费网上,有10宗关于宝沃BX7的投诉,除了在外人看来见怪不怪的涉嫌品牌虚假宣传之外,有些投诉就是质量问题。比如,上海车主投诉称,车辆在前期宣传的广告中明确表明是三区恒温空调,实际是两区恒温空调,误导消费者。云南消费者称,宝沃BX7四驱精英版提车半个月后,发动机部位出现异响,而当地宝沃4S店并不负责。在汽车投诉的主要平台车质网上,在宝沃BX7的24起投诉中,有14起是对宝沃发动机的投诉,其他投诉的比例虽然不高,但是集中在变速箱和车身附件及电器等多个方面。其中的一个投诉显示,一辆提车不到一个月的宝沃BX7,发动机故障灯亮,抖动无法启动,质量严重影响用车心情,并表示车换新车或退钱的诉求。其实早在去年BX7上市不久在京郊怀柔的一次试车中,BX7在一条限速30公里的道路上发生交通事故后,因被撞得面目全非而火爆“朋友圈”,倒是被撞的车辆毫发未损。

自身对销量的失望,消费者对品牌、品质的失望,归根结底缺乏一种对市场的敬畏,缺乏对用户负责的敬重,一味注重营销包装,一味注重自身利益最大化,结果换来的只是大写的尴尬。

传统意义上,人们总以为销量是一维的,可以用一个数字衡量。但销量又是多维的,就像一块钻石有不同的切面,在不同的灯光下会有不同的反光,而这个反光就会折射出你的设计、品质、技术、服务、品牌、形象等各个方面的纬度,这是一个需要综合考量和通盘考虑的事情,而这个又是最难以估算的,因为它在消费者的心里。

虚妄一场,宝沃汽车有着怎样的“绝望”?

《一代宗师》影片有句非常经典的台词:“一个门派里面,有人做面子,就有人做里子。”宝沃做的面子——所谓的营销包装、所谓的德系豪门、所谓的德国宝沃,仅仅是虚名好看,而真正的里子却根本没有用心去做或者根本没有核心技术、核心团队人才去做。

透过现象看本质,厚道才有厚报。宝沃今天的“悲剧”——不是别人强加的,而是自己挖坑自己栽进去的——这远远不是失望层面的事了,而是绝望的事了,因为汽车市场的天空如此之大,宝沃却虚妄一场,徒劳无功。

宝沃自称BX7和BX5只是开山之作,后续每年都会推出全新车型。如此看来,宝沃的当务之急是要严把品质关,而无品质支撑的汽车,造再多的车也无任何意义,否则还真对不起口口声声挂在嘴边的“德系血统”的名头了。

无论怎样,林言在此还是祝福宝沃一路走好!

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