云掌财经丨 网易的“第二春”

云掌财经   2017-08-13 21:00

云掌财经丨 网易的“第二春”

作者:云掌财经 财心

考拉+严选的品质电商双引擎能否再造一个网易?

网易在8月10日公布了第二季季报,从不同的角度去理解,喜忧参半。喜的是业绩依然靓丽,忧的是游戏业务第一次环比出现了负增长。

网易二季度财报应该说是不错,二季度净收入为133.76亿元(19.73亿美元),同比增长49.4%;归属于网易公司股东净利润为29.72亿元(4.38亿美元),同比增长9.2%。

其中,游戏同比增长46%,广告同比增长12%,邮箱电商及其他同比增69%。让人比较担忧的是游戏环比下跌12%,导致毛利和净利都出现了环比下跌。下跌主要原因是去年大火的游戏《阴阳师》在今年出现了下滑。

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游戏业务开启全球布局

网易游戏Q2收入94.3亿元,同比涨46.5%。端游的江湖地位相当稳固,同比小幅增长3.4%至26亿元。手游收入68.3亿元,同比涨74.1%,占中国手游行业市场份额23.8%。

其中,《阴阳师》在Q2延续了全球化布局战略,继东南亚市场之后,又在港澳台和日韩等地陆续上线了本土化版本。在韩国尤其热门,位居下载排行榜榜首和畅销排行榜第四。

为网易赚来大把现金的《阴阳师》、《梦幻西游》、《大话西游》和《天下》等旗舰游戏,下阶段的上升空间是IP化运营,推进动画、影视、舞台剧等泛娱乐布局。比如去年12月,工夫影业、华谊兄弟电影和网易影业已宣布联手打造《阴阳师》电影及剧集。

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Q2游戏的增速放缓,不由得引发人们对其未来的猜测和关注。下一季网易游戏的发力点将是在海外“招兵买马”,同时抓住更多细分群体。

正所谓,中国只有三大游戏公司:腾讯、网易以及其他。面对《王者荣耀》的爆款效应和腾讯社交关系链的先天优势,今天的网易需要在《阴阳师》热潮平复之后,寻找下一阶段的长期增长动力。

一方面,为适应玩家日益多变的游戏需求,网易注重精品化基础上的内容创新,推出更多不同类型的产品。

比起短期的商业化考量,网易不急着追爆款,而是进一步扩品类;即将上线的两款自研游戏《永远的7日之都》和《魔法禁书目录》就是瞄准了二次元等崛起的新市场。

另一方面,海外扩张的步子还要迈得再大胆些。

在全球1089亿美元的游戏营收中,虽然中国市场1/4的份额不可小觑,但海外市场的机会更诱人。腾讯就先后投资了Supercell和Paradox等海外超级IP,国内的一些小公司也通过收购海外游戏开始了迅速增长。

此前网易的海外扩张节奏相对谨慎。未来,丁磊将一改以往作风,争取在2020年达到30%的营收来自海外。

不仅将《阴阳师》和《光明大陆》等自研产品推向欧美市场,还会投资一些在海外已被证明的头部IP,强化产品组合。

同时,网易还得尽快学习用户的偏好差别,避免水土不服。据网易游戏副总裁王怡介绍,他们正在海外大举招聘,以达成三年内公司30%营收来自海外的野心。

网易的第二条腿

除了游戏,网易二季度的业绩另一个看点就是毛利的下滑,同比下滑了9%。但是这个下滑是好的下滑,代表着网易除了游戏业务,低毛利的邮箱电商及其他业务获得了很好的增长,二季度同比增长了69%。增长主要来自考拉和严选出乎常人理解的超高速增长。网易的第二条腿,正在慢慢成长。

目前考拉和严选定位清晰,实现了近3倍于行业增速的高速增长,已成为网易继游戏业务的收入新增来源。四年前网易刚开始做电商时,电商业务部门(含网易邮箱)只占整体收入的4%,而到了2017年第二季度达到了25%。

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“考拉”于15年1月上线,定位消费升级,品类集中在跨境的母婴、护肤品、化妆品和箱包等,采用买手制,实现“进口商品、本地价格”的优势,吸引了大量用户。参考QuestMobile数据,考拉的MAU用户接近400万规模,DAU日均使用时长达到16-20分钟。

“严选”于16年4月上线,采用公司与工厂的订单模式(ODM),品类集中在日常消费相关的家居、厨具和文具等,迎合了新一代消费人群注重品质、去品牌化的趋势。网易严选和无印良品很像,但是严选只用了一年,便超越了无印良品在中国的销售额。其实严选的成功可以单独成文,这应该是现在电商红海之下,抓住消费升级背景下消费者的口味的变化,通过商业模式的大胆变革实现了超高速的发展突围的经典成功案例之一。

如果网易的电商,可以保持这样的势头,未来未尝不可能成为网易的另一条腿。

资金压力会越来越大

相较于考拉的快,严选则走出了一条不同寻常之路。作为国内首家ODM模式的电商,自上线以来一直保持高速成长。截至到去年3季度,严选月流水达到6000万,注册用户3000万。

严选剔除品牌溢价和中间环节,直接与大牌制造商对接,为用户甄选高品质、高性价比的产品。在我们看来,这种模式有较高壁垒。

严选看中的制作商此前都和知名品牌商合作,在行业中有一定地位,也具备了较强的议价能力。网易严选在下单时,需要提前支付给工厂70%的预付款,以保障合作可以进行。这显然不是一般的电商企业有能力合作的,在这一点上网易比较土豪。传统上,电商/零售商一般都是尽可能的拖延付款时间,以追求资金使用率的最大化。网易反其道而行,不仅不压货款,反而预付大部分金额,这体现了网易对严选业务的重视和魄力。

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图片来源:东哥解读电商

通过和京东的比较,我们可以明白网易严选和其他电商的不同之处。网易的预付款及其他流动资产占总资产的比例从2014年的4.7%稳步上升到今年1季度的12.1%(2季度为11.4%)。虽然这其中包含了非电商业务的预付款,但这种上升趋势显然是受到了电商业务的影响。而京东的预付款及其他流动资产的占比则是缓步下降的状态,这显示京东在产业链地位的上升,不用向商家预付货款。

如果想要支撑大量的预付款,就必然需要大量的现金。从现金占比的角度来看,网易不如京东,在过去的几年,京东的现金比例始终高于网易。但是在网易的资产负债表上有一个项目是京东没有的,那就是存款(Time deposits),该项占总资产的比例一直非常高,比如今年一季度达到了46.4%。换句话说,网易手中的现金可能不是很多,但其近一半资产是可以在短时间内变现的(这也是为什么网易一直被认为经营风格较保守的原因),这种资产结构保障了网易可以适应ODM模式。对于京东这样的电商巨头来说,是不可能接受大量预付款的模式。

丁磊的品位

其实不管是网易游戏的成功,还是网易电商的成功,包括网易其他产品的成功,都有着非常明显的”网易品位”。

《彭博商业周刊》曾经让丁磊用一句话来形容网易。丁磊不假思索地回答:“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”随后丁磊补充道,"我们出品的产品就是品质保证。我希望大家都会认同这句话:网易出品,必属精品。“

网易的“品味”,体现现在对精品的苛刻追求上,对用户体验的重视程度,也体现在对投资方向的谨慎上。

丁磊自称是一个工匠,对所有网易出品的质量都有着极高的要求。“我们活得好好的。凭的什么?工匠精神。”——他不止一次在公共场合表达对工匠精神的推崇。而这种对匠人精神的追求,自上而下地体现在公司的各个项目团队中。做《乱斗西游》手机版时,几个人的团队,实际开发时间两年,迭代4次,美术重构3次,主角人物有382个预设模型,淘汰了351个。在达到一般的上市标准后,又在细节方面调整长达半年。曾经网易页游没搞起来,很大一个原因是获客成本是其他页游的5倍以上,原因是丁磊不让打那种low鸡色情暴露的弹窗广告。

网易云音乐也是一款非常成功的产品,这款产品在17年上半年曾经在杭州地铁搞过一次宣传,在做了广告的同时,更是成功感动哭了一座城市,有多少人被网易的广告戳中了心中最柔弱的痛处。如果说丁磊是个营销大师,我肯定不会反对。

网易的新闻,也一直是行业的标杆,在今日头条和新浪微博打的不可开交的时候,网易新闻早早的就是行业的第一名,月均使用次数和天数都是行业第一。网易新闻的口号是,做有“态度”的新闻,别的不说,就说今年证券行业,有多少上市公司黑幕是网易捅出来的。网易还有一句名言,叫铁打的网易,流水的副总编,因为网易干过的副总编都比较牛,所以最后都爱自己出来创业。

结语

网易在手握游戏这一现金牛同时,还有电商这一副好牌。

回顾网易游戏和电商两块业务的近期表现以及未来规划,可以看到网易更关注的是新业务的发展和全局、长期的增长潜力,而非短期内一城一池的得失。市场永远给仰望星空又脚踏实地的公司留有一席之地。

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