万达院线想要仅次于腾讯网易的游戏收入,它能实现游戏行业第三的小目标吗?

爱范儿   2017-04-07 15:02

万达院线想要仅次于腾讯网易的游戏收入,它能实现游戏行业第三的小目标吗?别小看了手机游戏这种巴掌大小的娱乐方式,它正在凭借快速变现的能力成为商业世界的焦点。哪怕腾讯网易已经吃掉了中国游戏市场 70% 的份额,其他企业也决不答应只做一个默默点赞的旁观者。

万达也渴望在游戏产业的“大蛋糕”上分一杯羹。去年 5 月由万达影视控股,26 亿人民币收购了游戏发行公司互爱互动 100% 股权,万达首次涉足了游戏产业。而今天,万达院线发布了“万达院线游戏”这个新的发行品牌,正式吹响了万达院线进军游戏的号角。

虽然在游戏行业万达院线还仅仅是个新玩家,但它的野心不小,发布会上就定下了一个小目标:要做国内第一的游戏发行团队。万达院线总裁曾茂军还曾在采访中表示:

万达未来 2——3 年的短期目标是成为腾讯、网易之后的行业第三名。

这意味着,未来万达院线的主要营收来源除了票房、卖品、广告外,恐怕就要多出“游戏”这一选项了。

游戏是块香饽饽,不想做游戏的万达院线不是好影院好好的电影老大不做,为何甘心屈居于腾讯网易之下,要去做游戏行业的老三呢?

答案很简单,虽然电影比游戏的受众面更广、影响力更大,但要说赚钱还是游戏更胜一筹。

回顾 2016 年游戏上市公司和影视上市公司的财务数据,不难发现在游戏行业中,净利润超过十亿元的企业比比皆是,除了腾讯网易分别以百亿级的收入占据了无可撼动的领先地位,还有完美世界、巨人网络、三七互娱、畅游等几家游戏企业的净利润都在十亿之上。

而影视行业除了行业老大万达院线以 13.1 亿的净利润成为十亿俱乐部中的一员,华谊兄弟 8.08 亿位居第二,光线传媒 7.63 亿位于第三。

游戏公司和影视公司谁过得比较滋润,这个问题的答案一目了然。别说要做行业第三,万达院线哪怕在游戏行业做到 TOP10,能创造的利润也将带领万达院线的盈利能力再上几个台阶。

不过影视公司不如游戏公司赚钱的原因,还真的不能说是影视公司不够努力。总的来说,电影行业不算一个大盘子,把最赚钱的十家上市影视公司 2016 年全年净利润总和加在一起为 51 亿,而腾讯 2016 年第四季度的手游收入就超过了 100 亿元。

万达院线要靠什么来抓游戏收入?发布会上,万达游戏发布“万达院线游戏”品牌的同时,还公布了 2017——2018 年将要发布的新产品。先来看一下,万达院线要靠哪些产品来抓游戏收入:

2017 Q2:悬空城、豪门足球风云、神州御灵、秦时明月、某经典武侠小说/电视剧2017 Q3:河神、玄门大师、龙族 22017 Q4:某历史题材电视剧、莽荒纪、某军事题材电视剧2018 Q1:朝歌、坦克大作战今年的重点产品中,还包括与完美世界联合发行的《射雕英雄传》手游。

万达院线想要仅次于腾讯网易的游戏收入,它能实现游戏行业第三的小目标吗?(《射雕英雄传》手游宣传海报)

凭借资源和资金的优势,万达院线游戏在拿产品上,已经展示了“要做第一发行团队”的决心。这些游戏产品中,除了一两款为原创 IP 外,大部分都有价格不菲的体育、文学、影视等领域的知名 IP 支撑。对于一个游戏发行公司来说,拿到产品还只是一个开头,接下来要如何发好产品才是真正的考验。在产品发行这一步,万达院线能提供的资源也是大手笔。从线上和线下两个角度来看:

线上:万达影视会员体系,超过 8000 万的会员规模;时光网,1400 万的会员,月流量 1.5 亿;万达电影 app,注册用户 3100 万,app 下载 1000 万,日活 28 万。线下:万达影院、万达广场、万达文化旅游城。当然对于游戏行业大多数发行公司来说,万达院线游戏得天独厚的资源还是它线下渠道的强势。根据万达财报,截止 2016 年底,万达共拥有影院 401 家、3564 块银幕,其中国内影院 348 家,3127 块银幕,境外影院 53 家,437 块银幕。另外,万达体系还拥有 186 座万达广场,14 个万达文化旅游城,覆盖了国内一线二线主要城市。

大概游戏行业没有哪家发行商能提供比万达更大的资源了。不过值得注意的是,拥有强势的线下流量是一件好事,但有多好?说不清。线下流量明显的特点是,无法向线上流量一样进行确定的效果估算。目前行业内对于线下流量的使用办法都是,线下活动产出适合线上传播的内容。实在的,还是线上的点击、下载、转化等数据。

对于这一点,万达院线游戏 CEO 黄建在采访中也表示:

可以肯定线下流量在产品的品牌传播上会有明显的提升的效果,但目前对于直接的用户转化,万达院线还在寻找可行的办法。

因此,如何转化线下流量在短时间内依然是万达院线游戏要攻克的难题。

万达院线想要仅次于腾讯网易的游戏收入,它能实现游戏行业第三的小目标吗?(万达影城,图自 DT 财经)

渠道日渐式微,万达院线行业前三的小目标能不能实现?

不能否认,万达院线将成为游戏行业一个不可忽视的玩家,但不论在哪个行业要赚到几十亿的流水都不是一件轻松的事情,因此也难免会有质疑的声音。

单说万达院线游戏渠道属性这一点,近两年来,产品的重要性越来越明显,与之相对的是发行和渠道不好做的论调在游戏行业反复被提及。最直观的感受是,中国手游的玩家们已经从“给什么玩什么”进化到了“自主挑选游戏”。

渠道们已经不得不转变“渠道爸爸”的姿态,开始为争夺好的产品而煞费苦心。渠道中的头部企业,360 游戏业务总裁许怡然在此前的采访中也曾经对现在的渠道发表了看法:

必须要有大量的优质内容,才能保证平台能够运转下去。因此,我认为内容基因才是最后的竞争资本,只有对游戏内容有非常深刻的理解,才能运行好一个游戏平台。

在这一点上,手游与端游的发展历史有些相似。曾经代理了《魔兽世界》的九城,代理了《传奇 3》的光通,代理了《劲舞团》的久游……这些公司都曾经有过辉煌的一段记忆,但随着失去了产品的控制权,他们也逐渐被玩家忘记。而现在收入靠前的上市游戏企业中,大部分都有一定的自研能力,也只有这样才能将优秀产品牢牢地攥在手里。

这些都说明了,能让玩家买账的还是优秀的游戏产品。

对此万达院线游戏的观点是:

正因产品的地位加强,对于游戏发行公司来说,游戏营销和定位也变成一个很重要的事情。万达院线能做的,不论是渠道支持和买量,都能保证足够的资源和资金。首先,万达院线游戏通过大数据多维度分析会员特性,利用会员数据精准触达目标用户,这无疑是万达院线游戏独一无二的宣发优势;同时充分发挥万达院线线上、线下资源优势,全方位覆盖影视人群,通过频繁多样的品牌曝光将实景体验与游戏内容结合。

尽管万达院线做游戏,会有各种各样的质疑和风险。但它能给游戏产品提供的资源,在游戏行业很能找更强势的对手。不少业内人士认为,万达体系让万达院线游戏已经站在了较高的起跑线上,对于这样的一家发行公司来说,只需要回答好两个问题:

如何挑选、拿下符合用户需求的好产品;如何利用好线上线下的巨量资源,做好用户转化。

一手好牌,万达院线游戏能否打出好的成绩,你看好吗?

题图:来自 B 站

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