同样是中药牙膏,两面针比云南白药差在哪里?

啃美妆   2017-08-14 10:03

“云南白药牙膏旗舰店”在6月12日开业,一个月收获30万粉丝和560万的销售额。大IP电影《三生三世十里桃花》在8月份上映,云南白药牙膏推出了《三生》定制礼盒;《春风十里不如你》热映,云南白药同步推出了定制洗漱包。

同样是中药牙膏,两面针比云南白药差在哪里?

云南白药2017年第一季度财报显示,云南白药在报告期内实现营收59.09亿,同比增长14.28%;净利润7.25亿,同比增长16.60%。数年前中国牙膏市场还被外资品牌垄断着,如今以云南白药为首的本土品牌逐渐展现出巨大的潜力。尽管本土品牌整体是处于上升的,但具体到品牌上则大有不同,比如同样都是以中药为卖点,营销玩的很6的云南白药和靠出售副业还债的两面针。

想剖析造成两个品牌如今巨大差异,就需要了解下它们发展的历史背景。佳洁士与高露洁是最早进入中国市场的外资品牌,并且时至今日依然占据了国内牙膏市场的最大份额。2001年6月,含氟牙膏的推出标志着佳洁士正式进入中端市场,次年8月,佳洁士再次推出售价3.9元的草本水晶牙膏。2005年左右,对中端的投入已成了佳洁士在内地发展的计划之一。反观高露洁,除了推出草本系列的牙膏之外,高露洁还于2003年11月收购了中国扬州三笑集团的全部股价。

从产品定价和收购意向都能看出来,佳洁士高露洁的目标是中低端市场。而对于当时的云南白药而言,不论是从产品中草药成本还是品牌形象来讲,都不适合采取低价竞争策略。云南白药牙膏的中药卖点,与其它以宣传盐、氟等成分为卖点的牙膏品牌形成明显差异,清晰地传达了其对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用,成为其销售突破的关键要素。此外,为稳固高端市场,云南白药最终将整个牙膏产品线定位为口腔保健,由此推出了主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列。

同样是中药牙膏,两面针比云南白药差在哪里?

两面针2017年第一季度财报显示,报告期内两面针实现营收3.57亿,同比增长10.32%;净利润亏损2682.26万,同比增长41.42%。单就牙膏业务而言,从2015年到2016年,两面针家用牙膏的产量与销量大幅下滑,旅游牙膏却大幅上升。2017年第一季度家用牙膏产量948.09万支,销量854.68万支;旅游牙膏产量2.73万支,销量2.60亿支。可以看到旅游牙膏已经成为两面针牙膏业务的支撑。

同样是中药牙膏,两面针比云南白药差在哪里?

两面针品牌距今已经七十多年,是名副其实的中华老字号。两面针牙膏也一直以中药为特色卖点,从1986年到2001年,两面针一直保持着国内牙膏市场销量第一的地位,是曾经的国产牙膏第一品牌。2004年,两面针销售超过五亿支牙膏,2006年达到销量最高点。风头无量的2004年,两面针挂牌上市,同时选择多元化经营,先后投资了房地产、蔗糖制造、日化、巴士等八个产业。

2006年以后的两面针仿佛过山车般业绩直线下跌。2007年,两面针投资1.5亿用于申购新股、投资证券和基金,还投资或参股了中信证券、南宁市商业银行、柳州银行、北湾银行等。此时牙膏主业务已经显出颓势,2007年两面针营收1.78亿,此后年年下滑。2014年牙膏业务年销售只有1.06亿, 只有巅峰时期的四分之一,还不到总营收的10%。而两面针大肆投资的这些项目并没有带来预期的收入,2015年财报中出现了1.73亿元的亏损。2017年6月,两面针宣布出售第一季度净利润高达3355.78万元的捷康公司股份,将精力聚焦到日化行业。

其实两面针并不是没有想过走高端线,早年推出的59.9元牙膏因为与过往产品定位雷同,销量不佳。后来的酒店线战略才使得两面针的品牌形象再也高端不起来。除此之外,云南白药在渠道方面可以说完胜了两面针,云南白药牙膏从药店起家,依靠雄厚的集团实力,搭建了全国范围内的销售渠道,涵盖超市、便利店、万宁等个人护理店铺等多种类型。而消费者在KA渠道几乎是看不到两面针的。两面针总裁林钻煌曾经公开表示“现在我们有官网,京东、阿里巴巴,甚至是小区点送点派送渠道也在抓。我们现在实体店、电商甚至徽商都会参与,但不会去做微商特定产品。我们品牌多种渠道产品是一致的,品牌是一致的,价格是一致的。”

以佳洁士、高露洁为首的外资品牌垄断中国牙膏市场的风头已经渐行渐远,消费升级带来的是差异化经营、品牌培育等发展模式成为了新型的市场增长点。两面针在渠道时代已经丢失一城,在今天还能追回来么?

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