微信成年轻人的钱袋,内容制作、To C、游戏市场悄然生变

36氪   2017-04-07 15:27

编者按:本文来自“IDG资本”(ID:idg_capital), 作者 IDG资本董事童晨,内容出自作者在「2017 IDG VIEW」的演讲分享以及圆桌探讨。

正如我们在「2016 IDG VIEW」所“预测”的那样,过去一年,整个泛娱乐领域都处在持续火爆的状态,直播、网红经济、内容创业、移动游戏等细分领域风生水起。

微信成年轻人的钱袋,内容制作、To C、游戏市场悄然生变从上图IT桔子的统计数据可以看到,相较于2015年,2016年的泛娱乐板块,不论投资项目的数量占比 (从15%升至18%)还是投资金额占比(从8%升至9%),都有很明显的上升趋势。在这样的趋势下,IDG资本如何看待2017年泛娱乐领域的发展趋势?我们认为的下一波机会可能出现在哪里?

IDG资本在2017年会加大对于泛娱乐板块的投资,尤其是在三大方向:内容,To C产品和游戏。

内容制作的大机会预测一:内容制作将迎来大机会。

微信成年轻人的钱袋,内容制作、To C、游戏市场悄然生变对任何内容来说,广告都是非常重要的变现手段。从广告市场增长趋势图中可以明显看出:就三种类型而言,移动互联网广告的增长显著高于互联网/PC广告和电视广告,即移动广告市场处于红利期——这是内容制作的驱动力之一。

另一核心驱动力就是内容平台的政策红利。在线视频平台例如爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站对于内容都在持续的投入。此前拍一部电视剧,买家以电视台为主,全国卫视、省级直播加起来购买电视剧一年,而现在几家互联网公司的加入,使得金额已经翻了一番。

从内容本身说,2015-2016年的电视剧/网剧呈现出的一个趋势是:更热衷于购买头部内容。IDG资本本身也是这样的投资逻辑,但我们认为,电视剧、电影、综艺本身的IP,有可能会在新兴方式之下产生。去年IDG资本投资的铜雀叔叔(不空文化),他们就是更好地利用了新媒体的传播手段,可以在相对短时间内做成一个广泛传播的IP,不管是书还是漫画。

因此,IDG资本今年也将更侧重头部IP的投资,我们相信头部IP会越来越值钱。

To C 战场重燃预测二:To C 产品将再次迎来风口。

2012、2013年的时候,做移动端 To C 产品可以非常快融到天使和A轮,但这些年由于BAT过于强大以及购买流量成本增加,再加上用户需求已经被满足的情况下,这个趋势有所放缓。

如今在移动端格局日趋稳定的情况下,To C产品已经跑在稍前部位置,不管是垂直头部还是某领域的小型平台,流量稳定、获取流量成本又低的公司可能今年就会再次迎来风口。

微信成年轻人的钱袋,内容制作、To C、游戏市场悄然生变我们观察到这样几个现象:首先移动端的使用时长是在提升,用户和广告主对于移动端产品的认知也在提升过程中。之前To C的变现困难在于获取用户价值,但现在,由于有了更多广告主的竞争和更多愿意付费的用户,To C产品的每个用户价值比原来更大。

这背后,一是2016年需要感谢微信,微信获取到更多绑卡用户后,微信支付所释放出的红利,让 To C 产品有了更多的变现机会。另一个红利则是今日头条引领的feed流广告,可能也会给很多新兴的To C产品,或是已有现存流量、流量成本较低的企业带去机会。

游戏付费涨潮预测三:付费涌入游戏市场。

第三个重点方向是游戏。IDG资本此前已经投资了一些比较赚钱的游戏公司,比如今年初A股上市的吉比特。对于游戏公司,我们认为现在的机会依然很大。比如新出来的所谓社交游戏,狼人杀、棋牌等都是我们在看的方向。

以腾讯旗下《王者荣耀》为例,现在年轻人的零钱很多都在微信钱包里,游戏付费在未来两年发展会更好。移动游戏市场在中国正在崛起,更多的付费不断的涌入,这个数字在2017年会涨得更高。关于泛娱乐,IDG资本董事童晨、Faceu创始人兼CEO郭列,以及爱奇艺负责投融资的战略发展副总裁王姝文,三人之间进行了一场颇为有趣的对谈。

微信成年轻人的钱袋,内容制作、To C、游戏市场悄然生变IDG资本董事童晨:

首先请王姝文讲讲对2016年的观察与看法。

爱奇艺战略发展副总裁王姝文:

爱奇艺本身有自有资金的投资,也在做基金,早期和中后期都会有所涉及。就爱奇艺的投资策略来讲,泛娱乐是主业核心业务,有建生态的考虑;除此以外,我们关注年轻人消费。泛娱乐是大消费当中的一项虚拟消费,从我们对用户心理的观察,年轻人的新消费力量非常大。

以很火的内容付费为例。爱奇艺作为综合视频平台,很早就开始坚持做付费,2012年起头的时候特别辛苦,当年要发展50万会员都觉得非常难,坚持到2015年终于迎来了爆发。这背后的驱动因素有很多,比如说大家都能看到的智能手机的换代、移动带宽的升级等,还有一个最核心的驱动因素,背后的核心主力用户变了。

为什么付费会在2015年爆发?

我们觉得非常重要的原因之一就是90后开始进入消费黄金周期20年。一个人的一生最核心、最活跃的消费周期是他刚进入社会开始工作的20多年,基本上25岁到45岁之间。90后是真正消费的一代。

90后的成长记忆,其实是伴随着整个经济的发展。小时候的生活就是比较富足的,所以对90后来说,他们在消费时更注重“喜欢”、“体验”、“不一样”、“品质”……需要的是打动内心,或者是在合适的点被打动,因为现在支付非常便捷。所以在这样的用户心理下,所呈现的消费行为习惯完全不一样。内容付费的爆发在2015年、2016年的快速增长不是偶然,而是必然。这也是爱奇艺投资策略的核心。一句话,年轻人聚集在哪,我们的资源、资金就会投到哪。

童晨:郭列做的是年轻人的社交。其实95后现在也已经22岁了,以你在一线的感觉和判断,接下来会有一些什么新机会吗?

Faceu 创始人兼CEO 郭列:

据联合国的说法好像92年出生的都算是中年人。其实就我自己而言,之前很少在互联网上付费。但去年我真的花了很多钱在互联网上,包括看网剧。从价格上说,也就是买一杯星巴克的钱,但是花到互联网上它产生的成就感和价值确实扩大了。我们公司有很多是刚毕业的同学,有90后95后,我跟他们有时也不知道聊什么,但有一天突然发现可以一起去玩狼人杀,于是这也变成了我们社交的一种方式。

童晨:

爱奇艺在内容方面的投入是非常惊人的。我的疑问是,对于早期的内容公司投资估值,你们的逻辑是什么?

王姝文:

无论大公司还是小公司,我们先看这个行业的天花板有多高。整个大娱乐行业,咱们先抛开企业讲虚拟消费这方面,广告是一种变现方式,第二代就是直接的内容付费。

现在内容付费的方式非常简单粗暴,月、季、年,各家的定价几乎是一致的。会员或者说内容付费,现在细分有文学、漫画、音乐、视频,游戏当然是一大领域,并且游戏早就把游戏类消费做得非常好;此外还有一些更细分的,直播送礼也是付费的一种方式。

就爱奇艺所在的视频内容付费而言,美国总人口是3.2亿,有付费的频道Disney Channel , ESPN,HBO,其用户数都在9000万-1亿之间,占总人口基数的30%。放到中国环境,谨慎乐观的角度预测天花板,就是14亿的总人口20%的渗透率,是2.8亿人。

爱奇艺每年都会做消费者调查,结果显示,视频用户通常会买不止一家的会员,平均大概是1.7-1.8,所以再加上这个因素,再加一些长尾的话,真正订阅的数量会超过2.8亿。现在综合视频平台就是爱奇艺、腾讯、优酷这三家,市场份额加起来在2015年年底超过85%,寡头垄断的格局已经形成了。其实每一家的空间都足够大,这是第一阶段:跑马圈地,培养用户习惯。之后的第二阶段是要提高ARPU值(每用户平均收入)。这一阶段的天花板有多高呢?不同人群可能有所区别。

现在大家可以看到《阴阳师》里面的定价非常高,但是大家耐不住寂寞还想多刷几个SSR;回过头来看视频,干得很苦,但一个会员在iOS定价最高25元/月,而一杯星巴克就要30多块钱。

第二阶段时期我们做的是长尾,服务用户分层。除了基础影视包之外,还需要更多的权益,享受更好的服务、内容以及垂直资源;这时候用户需要另外付费,ARPU值就会提升,比如说体育、纪录片、教育等专业性的内容就会出来

那么,在这个大趋势之下,创业公司的机会在哪呢?

我觉得目前看有两个方面。一方面这个阶段大家还是把产品本身做好,就足够有竞争力和投资价值。因为前端不断有平台和大企业会去投资和补贴行业,也有用户直接消费,广告主也有,所以买单的能力是足够的。只是目前普遍看产品的品质不够好。

如果从工业化角度来看,很多文化产品现在是“不合格的”。要经过几年的时间,优秀年轻人愿意投入到这个行业,慢慢的每个“工种”都专业化了,以后品质自然会提升,规模化的品质提升会带来行业的更加繁荣。因此,把产品做好,光是做创意这一点,就能够支撑很多独立团队活的不错。

独立团队更大的机会在于——服务好垂直的用户。就像两年前大家都在讲社群,社群其实就是用户分层,有自己的产品、品牌、用户定位,能通过产品和平台比较深地与用户建立连接,用户自然会愿意买单,这样对独立公司来说,空间和生命周期就会更长。因为第一阶段是跑马圈地、培养最基础用户,而提升ARPU值是在第二阶段。但是做任何事情都有提前量,没准两三年后整个垂直领域就会迎来爆发式的成长。

童晨:

Faceu 应该是占据了 To C 产品的红利,一路自然流量生长到这么大,而且从需求来说不像爱奇艺的视频属于刚需。关于流量郭列有一些什么样的思路和建议?往后如何拿这些流量长时间保持行业地位?

郭列:

Faceu是在2014年底启动的。当时我们分析整个趋势,脸萌还是图片的技术,而未来的载体会更丰富一些。

用户玩Faceu,用完之后会觉得很开心,感觉自己的相貌就是在Faceu里的样子。因为Faceu的拍照/视频处理是实时的,而当用户打开苹果默认的前置摄像头,无法获得同样的满足感。所以从某种角度说,这已经慢慢变成了用户需求,与现实的体验会更加一致。想象一下未来的AR眼镜,我们所看到的都是最帅的你,用户可以永远活得像心中所想的那样漂亮。

Faceu其实在2016年就已经很火了,2017年我们没做太多变化,但又火了一遍,而且用户增长比去年还要多,这其中一个重要的增长因素就是微信朋友圈本地上传视频的放开,用户可以在朋友圈看到的内容越来越多。

如果你做的是一件未来的事,可能去年的产品红利只有一些,但未来红利会再增长。所以我觉得如何去维持红利,更多的是要去做未来的体验,比如视频和实时处理。目前我们在人脸识别方面的投入,与 IDG资本投资的 SenseTime 合作也非常紧密。这是其一。

第二,我们发现在社交和用户体验上,用户会要求越来越实时或者反馈更快,载体更丰富。像游戏原来偏单机的多一些,而从《贪吃蛇大战》开始,大家觉得社交游戏更好玩,单独玩狼人杀没意思,但是通过在线连麦等比较重的方式,拥有很强的社交体验,又可以即时反馈结果,这是更受欢迎的一个方向。包括去年火的直播也是如此,用户与主播进行即时的互动、打赏,主播会有即时的反馈。

以上两点我认为是可以保持用户持续、稳定增长的思路。

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