京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

李彤   2017-11-14 07:28

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

美东时间11月13日,京东(NASDAQ:JD)发布的2017年Q3未经审计财报显示:本季营收837亿元,同比增长39.2%;经营利润、净利润分别达到5.02亿、9.78亿,较去年同期扭亏为赢。

从本季财报开始,京东彻变了GMV统计口径及披露方式,折射出战略诉求从“追求高速增长”转向“利润优先兼顾增速”。投资人的看法亦会从“看增速”向“看利润”切换,未来一段时间京东在资本市场的处境或许会有些尴尬。

GMV口径放宽但权重下降

2017年Q2财报发布后,虎嗅8月15日文提出“GMV应当降权”。理由是有三:

1)结构巨变,第三方卖家交易额占比早已突破40%;

2)电商行业没有统一的标准,企业按各自口径计算的GMV没有横向可比性;

3)履约率的波动令GMV犹如橡皮筋,难以充当衡量交易规模的标尺。如京东2014年Q2自营履约率为68.9%,2017年Q2为62.5%。

令人称奇的是,在2017年Q3财报中,京东披露GMV的方式出现重大变化。

首先是“虚化”处理,不再披露细节。2017年Q2财报“Financial Results”部分的第一项是“GMV and Net Revenues”。京东在此详细披露了GMV的构成。按来源自营业务1366亿、第三方业务982亿;按品类家电1152亿、一般商品1196亿。

2017年Q2财报“Financial Results”部分的第一项是“Net Revenues”,GMV的“身影”彻底消失了。以后京东GMV当中有多少来自第三方卖家外人无从知晓了;也不能拿自营业务营收除以自营GMV来计算履约率了。

其次是口径放宽。2017年Q2财报发布时,京东披露GMV为2348亿。Q3财报发布时,京东披露放宽口径回溯Q2的GMV2为3353亿,相差1005亿,“增幅”43%!#既然M2代表广义货币,不妨以GMV2代表“广义交易额”#

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

观察发现每年后三个季度GMV2与GMV的比值约为1.43。京东披露2017年Q3的GMV2是3025亿,可推算出GMV约为2115亿,同比增幅为33.2%。

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

京东改变GMV披露方式意味深长,目的是打破“第三方平台占比不超过50%”这个“约定俗成”的玻璃天花板。

一直以来,京东的策略都是以自营业务赚口碑,从第三方卖家赚利润并冲高GMV带动估值上升。但第三方卖家在GMV中的占比如果超过50%,会被质疑“京东不是京东了”。

自营业务受物流等基础能力的限制增速不会太高,第三方卖家的GMV又不好意思“超车”,于是就尴尬了。

不再披露GMV的构成之后,“大被一蒙”谁知道第三方卖家占比有多高。

再者披露越粗质疑越少,对于缺乏细节的一个阿拉伯数字,外人也说不出什么。

卖点从速度转向效益

京东GMV增速放缓的同时,营收增速亦创出新低。2017年Q3,京东营收837.46亿,同比增加39.2%。

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

2014年Q3,京东、阿里营收增速分别为61%、54%。三年后形势逆转,2017年Q3阿里营收增速达61%,大幅领先。

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

京东在资本市场讲的故事原本就是“先做大再赚钱”,以往投资人也不管是赔是赚只看增速。如今“高速增长”的故事褪色,也到了该赚钱的时候。

事实上京东自上市以来毛利润率已提高到15%以上,重要原因之一是第三方业务在营收中的占比加大。

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

自营业务赚的是进销差价,在电商大环境下有10%毛利润就不容易了。第三方业务的毛利润率在60%以上。据虎嗅推测,第三方业务对京东毛利润的贡献率在40%左右。

不再披露GMV构成,大幅提高第三方卖家占比,京东毛利润率还有上升空间。需要顾忌的只有用户购物体验。

京东费用控制到位,没有多少水分可挤。2017年Q3,四项费用(履约、市场、研发、行政)合共占营收的14.9%。

京东改变GMV披露口径,旧尴尬已去新尴尬又至

2017年Q3经营利润为5.02亿元,但经营利润率仅为千分之6。

企业不赚钱就是危害社会,京东注重利润是正道,但要面临两方面的问题:

一是用户体验。第三方卖家占比提升是以部分牺牲消费者体验为代价的。改善体验的重要方式是让卖家把商品入到京东仓库,以便第一时间发货。但卖家要承担资金占压及滞销风险。

二是估值方式的切换。说起来有些不公平,资本市场有鞭打快牛的习惯。如果企业盈利,投资人希望越赚越多,稍有失望股价就会大跌,比如百度市值被“腰斩”。如果企业高速扩张但赔钱,投资人则只关心增速,去哪儿网是最好的例子。

京东的估值正处于从“看增速”向“看利润”的切换之中。过往12个月,京东总营收达3326亿,经营利润总额5.01亿,年化经营利润率为千分之2。按100倍市盈率计算,估值仅501亿人民币,而京东最新市值是588亿美元。又尴尬了。

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