餐饮业探路互联网新路径

南方都市报   2017-04-07 15:46

餐饮业探路互联网新路径互联网对餐饮市场的渗透无处不在,打开手机叫外卖、微信点餐并支付、内部管理信息化,不触电的餐饮企业在新的竞争环境里已经举步维艰。对此,我们在日前由中国连锁经营协会主办的2017中国连锁餐饮鹏城峰会上,对捞联合创始人施永宏、遇见小面创始人宋奇、三个辣椒牛肉粉店母公司72街营销总监吴文舜,以及美团点评、美味不用等等服务平台进行了深入解读,试图从传统餐饮品牌、互联网餐饮品牌及中式连锁快餐多元化品牌等不同餐饮品牌的代表身上,了解餐饮业的触电之路。

互联网餐饮崛起

遇见小面的平等创业机会

互联网餐饮品牌遇见小面似乎从出生起就与众不同。“在我创业过程中,行业发生两个里程碑式的事情,首先2012年黄太吉带来了‘互联网餐饮’品牌的新概念;其次,去年弘毅资本用1亿人民币投资了两家餐饮企业:北方的西少爷跟南方的遇见小面。从此,互联网餐饮成为一种常态。”遇见小面创始人、30多岁的宋奇深刻感受到互联网给餐饮带来的平等创业机会。

2004年成立于广州,以卖重庆小面为主的遇见小面现在仅开了12家门店,但估值已经过亿。“我认为当前餐饮产业升级幕后的三个推手:一是资本;二是互联网;三是人才结构。”宋奇表示,“互联网最大的意义就是在当代让我们对信息的索取和信息的发布更加平等。十年前可能我们要做一个小面、做一个烤鱼都是少数人的资源,但今天大家只要不断学习,对信息搜索是平等的,”宋奇介绍说,“至于发布,我的餐饮如果开在华侨城,只影响附近3公里,其他人无法知道,广告渠道一般是大企业才有钱投得起。而今天,如果我做一条好视频,不花一分钱就可以人传人覆盖许多消费者。”

另一个带来公平的是资本。“今天我跟一个富二代的人同样做餐饮,同样搞一个创业,我们的起点是一样的。虽然我家里没有钱,但是资本把这个给补全了。把我们这些人本来需要十年、二十年原始积累的时间全部不需要,直接给你资本,让你站在一个比较好的平台上发挥。”宋奇举例说,遇见小面一开始想做商场店,但商场店租金贵,只能做小,位置多,厨房少,这就要求供应链水平更高。“我们这种企业,人家投几百万还不够开店,我们非常有幸获得了真功夫的补给件供应链的支持。”

新流量入口

三个辣椒触电微信小程序

走进位于广州丽影广场的“三个辣椒牛肉粉”门店,打开【微信】-【扫一扫】餐桌上的二维码进入小程序页面,就可以开始点餐,用户选择菜品、数量,随即用微信支付,四步完成从点餐到买单的全流程。这是如今在“三个辣椒牛肉粉”最常见的景况。和微信进行合作之后,“三个辣椒牛肉粉”门店小程序接入了点餐、会员、支付、代金券等诸多功能。用微信官方的话来说,这是餐饮行业全国首家“小程序”点餐微信支付旗舰店。

三个辣椒牛肉粉店母公司72街营销总监吴文舜告诉南都记者,门店的线上点餐单量从小程序上线截止至3月31日当天,日均增加约10%。这是小程序对于餐饮行业带来最为直观的影响。

“线下扫码转到线上,来实现线上服务的功能。”美味不用等商户产品事业部总经理李逸告诉南都记者,“现在小程序定位也越来越清晰了,它更多是连接线上和线下,就是通过线下引流,然后用线上的工具实现线下的服务。所以跟我们现在到店餐饮的体验会非常的吻合。”餐饮行业和其他领域不同,就是一定要到线下体验消费。

实际上,包括美味不用等,三个辣椒牛肉粉店,此前都尝试通过H 5来实现类似的点餐、支付功能。不过吴文舜表示,用户反映小程序点餐界面的跳转感觉比以前更佳。

李逸则认为,小程序打通了和微信公众号体系之间的连接,和原生A PP也是相互结合的。等于是:对于餐饮商户来说,效率更高,也可以运营自己的垂直流量;对于消费者来说,小程序里面的用户体验也会更加好;对于类似美味不用等这样的第三方服务商而言,“小程序开发的工作量要比H 5来得更小。”

不过反过来,海底捞联合创始人施永宏则认为,在未来,线下体验将成为稀缺资源,并且是真正的流量入口。“为什么美团要讲下半场,因为要寻求落地了。人与人的信任在线上是永远建立不起来的。

上线外卖O2O

海底捞们不靠拼低价取胜

不过,72街营销总监吴文舜告诉南都记者,“对于商户来说,开始愿意做这个更多是看中微信侧的补贴和资源上的支持。但深入研究,知道小程序点餐对于二次消费的顾客来说,体验上更快速。”

同样的,几年前外卖平台的补贴大战对于餐饮行业影响深远。“2016年年底日完成订单量是1600万单,其中50%是餐饮订单。”美团点评战略投资部总监王力木如是介绍。

不过这对于以到店服务体验著称的海底捞无疑是冲击。对此,施永宏介绍说,外卖对传统餐饮最大的冲击还是几年前疯狂补贴的时代,扰乱了行业秩序。但是,“用户最终会选择服务更快更好的,而不是现在最便宜的。”

据施永宏透露,海底捞在2003年“非典”期间就成立独立公司做外卖,主要做火锅,近两年业绩翻番。“火锅配送面向家庭用户,这些消费者主要对时间敏感,而不是价格,这也说明了价格取胜的时代过去了。”

这或许正是越来越多的传统餐饮大牌开始上线外面O 2O的原因。南都记者在几大外卖网站上看到,目前九毛九、食为先、渔民新村、寿司皇、稻香、表哥、广州酒家等传统餐饮品牌大咖都已经登陆美团、百度外卖等在线平台。

对于外卖平台,向供应链端的渗透也是必然。王力木透露说,过去美团主要做前段标品化服务,而接下来要通过集约化供应来提高供应链效率。“在去年800单餐饮外卖中,有600单是美团专送。”

无独有偶。吴文舜也透露,对于商家来说,微信服务号吸粉最大的问题在于小程序还没支付后关注选项。这也是微信正在尝试的。“近期微信还将开放“支付后小程序”的能力,针对商户的服务和营销能力进行延伸。”微信支付行业运营总监雷茂锋接受南都记者专访时曾表示,“未来小程序可能成为餐饮行业发展的必然趋势”。

记者手记

信息化解决传统餐饮内耗

“移动互联网来临的时候,新趋势不可逆转。”海底捞联合创始人施永宏告诉南都记者,信息化对餐饮服务的改变让其打从内心“开心得跳起来”。“以后厨房的标准化出品等等都用人工智能的东西来代替,这样不影响客人,员工可负责一些深度的服务。”

同样的,遇见小面则强调餐饮现在更需要互联网基因的产品经理。“互联网时代在于人才开始进入餐饮行业,比起以前个体户视野更加不受局限。”遇见小面创始人宋奇告诉南都记者,“尤其在产品研发。我需要的是一个产品经理和一堆码农。她没有任何餐饮技术,但是她有对市场的感觉,对行业趋势的判断,是具有产品经理性格的人,厨师负责把菜做得好吃。面是出三两还是四两,这不是厨师决定,而是产品经理。”

更重要的改变则是内部的管理体系。“以前我们做的变革是总部的这些职能是管理和控制,从20 12年开始,我们要把管理和控制调整为服务,所有后勤职能部门的这些职责是服务于一线业务人员。除了食品安全、稽查部和财务风控部这几个资金往来的点是控制的,其他的都是服务部门。”

施永宏举例说,比如绩效考核,以前是上级组织考核,现在则是总部组织团队与神秘顾客一起考核;以前职能部门考核由老板评价,现在则可以通过外部客户。“这样解决了我最深恶痛绝的传统餐饮内耗问题,提高公司管理效率以及员工发展问题。”

采写:南都记者蔡辉 田爱丽 实习生 姜冠女

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