北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

汽车通讯社   2017-09-06 19:03

受萨德事件困扰的北京现代迎来积极信号,6~8月,北京现代在主动减产降库存的背景之下,实现淡季逆袭,销量连续三个月环比增长。随着9月传统旺季开始,预料四季度还会有更进一步的上涨表现。

北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

今年车市总体形势不佳,约50%的车企出现销量下滑。其中二线合资品牌压力最大,不少公司降幅高达30%~50%。和福特、PSA等合资品牌相比,困难更大的北京现代能够实现连涨,难能可贵。

换个角度看,萨德事件对于北京现代未必不是一件好事。

通常来说,企业战略如果过于激进,持续高速发展,一旦下滑,将会进入一个漫长的衰退周期。萨德事件使得衰替周期提前到来,逼迫北京现代放慢步伐,审视企业在危机中暴露的问题。

我们相信萨德事件不会击垮北京现代,正如几年前钓鱼岛事件没有击垮日系车。北京现代是一家不可低估的车企,此次逆势上涨,也体现出北京现代快速反应、积极主动的内外变革收获成效。

不过此次危机过后,北京现代将会走向何方,它的企业战略和公司体系将会有哪些新的调整,在下一个发展周期,北京现代将成为一家什么样的企业?这些更值得关注。

淡季逆势上扬 销量连续三月上涨

今年2月底萨德事件爆发后,北京现代销量快速下滑,至4、5月跌至谷底。6月起开始上扬,7月环比增长超过40%,8月进一步环比增长。

北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

绝对数值上,北京现代还没有恢复到最佳状态。不过需要注意的是,过去几个月北京现代持续销量大于产量,这一方面体现出北京现代主动减产降库存,缓解经销商压力,做到了没有一家经销商退网,稳定了经销商网络;另一方面也显示厂方积极变革应对取得成效,消费者对北京现代的接受度不断提升。

在传统车市淡季,在福特、PSA等合资品牌大面积处于下滑的市场环境之中,北京现代连续3个月的上涨弥足珍贵。

分车型看,名图、途胜、朗动、领动依旧是北京现代的销量支柱性产品,新名图与全新途胜分别销售10076辆与10114辆;紧凑级轿车朗动、领动、全新悦动共同发力,突破2万辆;A0级轿车新锐悦纳更是以7511辆的销量展露锋芒。

考虑到9月起车市将进入传统旺季,预计北京现代销售业绩在今年第四季度还会有进一步的上涨。

北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

与此同时,北京现代加快产品更新步伐,成都车展期间北京现代推出全新索纳塔和ix25两款新产品,两款车在增加配置的同时,执行新的价格体系,将质价比提升到一个新的高度。以全新索纳塔为例,和前代产品相比,全新索纳塔在自动驾驶辅助系统方面的高科技安全装备更丰富,新增2.0T发动机,除了产品价值全面升级,服务方面也有重磅加持。

在原有“五年十万公里整车保修”政策基础上,全新索纳塔还提供“五年十万公里免费保养”重磅服务政策,5年是现在一部车的置换周期,免费保养+整车保修,几乎意味着新车车主在全生命周期里养车、用车无忧。

即将于9月上市的全新瑞纳或将成为北京现代销量爆发的又一增长点。瑞纳定义为“首款搭载智能网联系统”的精品紧凑型车,搭配同级别合资品牌车型中首度搭载智能网联系统,而预售价超低,仅为5万-8万元。

产品实力和价格竞争力的增强,将为北京现代持续发力市场推波助澜。

双线变革迅速见效

几年前钓鱼岛事件,导致日系车在中国经历了很长一段时期的低谷,韩系车则借此机会收割日系车市场份额。如今的局势恰好相反,韩系车因为特殊的原因遭受重创,而日系车趁机抢夺韩系车的市场蛋糕。

北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

不过,同样面对危机的处理,还是可以看出不同企业的差异。日系车遭受危机时,几乎都持保守策略,大幅收缩,等待市场转变。而北京现代则积极组织内外两线变革应对。

不到半年的时间,北京现代提出了本土化研发、本土化采购、本土化产品和本土化服务等全方位的变革。针对未来的产品,分成全球车型和中国专属两种,北京现代烟台的研发中心,将开发的中国市场专属车型,适应中国市场大型化、高端化和智能化的需求。

对内,北京现代借机加强控制零部件成本,调整产品价值、升级产品配置,在保证高品质的前提下,强化性价比和“质价比”优势。成都车展上市的全新索纳塔和新ix25就是“质价比”的代表,新ix25的10.98-15.28万元的指导售价相比老款进一步下调,在配置上却新增了同级独有的SKB智能手环,可实现车门锁/闭、发动机启停、运动管理、睡眠监测、来电提醒等功能,更加互联、安全,也符合年轻消费者的喜好。

对外,北京现代一方面维护渠道稳定和既有用户满意度,另一方面启动积极大胆的营销举措,主动冲击市场。

针对经销商高企的库存压力,北京现代牺牲厂家的批发数据,为经销商松绑解压;为了缓解经销商资金周转的压力,通过和金融机构的积极沟通和厂家担保措施,保障经销商资金良性运转,在上半年的困难局面下,做到了没有一家经销商出现资金断裂和退网。

今年4月,我们就关注到北京现代推出的“1年租购随心”、“高额置换补贴”、“两年零息”、“5年10万公里质保”、“5年道路救援服务”等营销举措。

北京现代三连涨 消费者为什么原谅TA了?

在4S店实地探访中得知,“1年租购随心”意味着购买北京现代产品,只要没有出现重大事故,车主可以在1年内选择退车,厂方将以原价9折回购。以优惠后裸车售价16万的途胜1.6T计算,车主退车的损失是车价的10%(1.6万元)和购置税费用(约1万元),折算到每个月就是2167元。这个费用比起长租车还划算,买一台车开一年去退掉,相当于只花了租同级车1/3的费用。

与此同时,北京现代推出的“两年零息”汽车金融政策也是真正的免息,而非其他品牌惯用的免掉利息、增加其他费用的办法。

一系列的商务政策大幅提高用户购买欲望,6月起,北京现代月度销量环比大幅增长。6、7、8三个月稳定的上升,体现出北京现代全面变革的成果。

在这一轮调整中,我们看到北京现代渠道力、产品力、价格竞争力的增强,这些将成为北京现代持续发力的根基。

写在最后

企业发展有高峰有低谷,遭受危机不可怕,危机往往使企业更加强大。从诞生开始,北京现代,以及它的母公司现代汽车一直向外界展示着强悍的生命力。

韩系车缺乏德系、美系甚至日系漫长的历史积淀,缺乏足够强的品牌号召力,但北京现代和现代汽车纷纷在中国、全球大获成功,我们不得不佩服其内在生命力。反观那些和现代汽车集团“年龄”相若的国内车企,理应感到汗颜才对。

面向新一轮产业变革升级,北京现代强化了本土化战略和智能互联技术。不过从当前的举措看,北京现代追求的仍是突出的性价比和价格竞争优势,这不得不说是一个遗憾。不过经历此次危机,北京现代比我们这些外人更加清楚自身短板所在,也许更多时日,我们就能看到北京现代更多的谋篇布局。

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