营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

DoMarketing-营销智库   2017-11-14 15:49

要说人在江湖走,谁还能没有个死对头。上演经典“商圈理论”并总是开在一起的麦当劳和肯德基,“百年来感谢有你”的宝马与奔驰,连名字都像孪生兄弟的可口可乐和百事可乐,这些品牌之战的市场、渠道、营销侧的输赢与暗战,至今都还是个未知数,可谓相生相克、生死与共。

这种同品类中的不同竞争品牌间的相爱相杀,在手机行业里也未能免俗。魅族怼小米,小米怼华为,华为怼苹果;雇水军、推软文、互相黑,彼此之间都或多或少的有过一些过节。尤其是对苹果来说,曾有两大宿敌。前PC时代与微软亦敌亦师,一场版权官司轰动科技圈;后iPhone时代则与有安卓机皇之称的三星持续演绎“功守道”,至今明争暗斗仍难分高下。

这不,iPhone X发售当天,三星就推出了一则名为“Grow up with an upgrade to Galaxy”的广告,嘲讽iPhoneX的刘海设计,以及它没有耳机接口,还顺带把十年间历代iPhone的缺点,例如iPhone 3GS的内存空间太小等吐槽了个遍,明显是在为Galaxy Note 8造势了。

营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

不过这已经不是三星第一次在广告中嘲笑苹果了,今天小编便和大家聊聊,三星和苹果之间那些不得不说的广告营销竞争史。(所有的广告视频,请自己搜来看吧,或订 DoMarketing-营销智库 上看吧)

两个好基友 因一场官司反目成仇

三星和苹果在爆发战争之前,是曾有过一段被媒体称为“蜜月期”的美好时光,彼时苹果刚刚推出自己的第一代iPhone,三星也才推出第一代Galaxy。而在此前,苹果则忙着取代IBM的位置成为PC市场的领头羊,三星也忙着在被Symbian系统统治的年代里,与诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信这些巨头争夺手机市场,本来双方不会有直接的冲突。

无独有偶的是,同样是在2007年,谷歌对外宣布Android(安卓)操作系统正式应用。在击败诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信后,三星迅速拥抱安卓系统这颗大树,并在HTC逐渐式微之时脱颖而出,成为新一代安卓机皇,彻底迎来巅峰时刻。

而从这时起,三星所要面对的,是其万万没有想到的后起之秀苹果。

在“蜜月期”期间,苹果与三星是亲密无间的合作伙伴,苹果向三星大量采购闪存与零配件。两者关系的恶化始于2010年三星Galaxy S系列的发布,当时乔布斯勃然大怒,因为三星的这款新品实在与iPhone太过相似了。

从2007年至2012年上半年,苹果在美国售出了8500万部iPhone,价值500亿美元;而三星在Galaxy 系列发售后,在北美只创收了75亿美元。在智能手机市场的落后使三星开始剑走偏锋,从而做出了“让Galaxy S更像iPhone” 的错误决策。

这直接导致了那场至今仍被人们津津乐道的“世纪之战”,诉讼官司也致使这两个品牌彻底决裂,也为后面三星在广告上持续黑和嘲讽苹果埋下了伏笔。在专利案打得热火朝天之时,苹果在一张英国报纸上刊登了整页广告,广告中写道:“There are some ideas we want every company to copy”(我们希望每家公司都能遵循这些想法),意在宣传苹果公司的环保理念,然而“copy”这个词有“抄袭”的含义,其指代之意不言而喻。

而三星在Galaxy S3发布之后,斥资一百多万美元,特意选择在2013年“超级碗”之前投放商业广告,在广告中塞斯•罗根和保罗•路德分别饰演两位倍受商标诉讼威胁折磨的文案策划,以此调侃苹果“什么都起诉”,讽刺了苹果对三星旷日持久的专利诉讼。

不过这则超级碗广告当时并没有在消费者当中激起水花,观众无法理解广告背后的讽刺意味,也不明白广告的笑点所在,甚至不知道广告在卖什么产品。于是许多业内人士纷纷猜测超级碗广告背后暗含的玄机。

从1982年就开始报道苹果公司的专栏专家Elmer-DeWitt在《财富》杂志上发表文章推测,三星之所以会斥资百万美元,制作一则无法提升产品销量的商业广告,答案与一个人有关,就是时任TBWA/Media Arts Lab广告公司执行创意总监的斯科特•特拉特内(Scott Trattner)。

据悉,苹果最成功的几则广告,包括连续三年不断上演的“Get a Mac”系列,都是出自特拉特内的手笔。乔布斯去世后,苹果的广告在没有了乔布斯的审核下,质量也一落千丈。特别是2012年在伦敦奥运会之前推出的三段“Mac Genius”广告,被苹果前广告人Ken Segall公开批评这些广告完全没有苹果风格,实在太雷人。在“MacGenius”系列广告遭遇滑铁卢之后,特拉特内便离开了TBWA/MAL。

而他的新东家72andSunny,其服务的大客户,其中有一家就是三星,而这则超级碗广告正是出自特拉特内之手。尽管当时这些广告公司的内部消息没有得到具体披露,但“Mac Genius”系列广告,特拉特内跳槽以及超级碗广告三者之间的联系,足以让一部分人开始声援苹果,炮轰三星营销手段的恶劣。

MacDailyNews网站在当时就言辞激烈地指责特拉特内:现在天才营销大师(乔布斯)已经离世,再也没有人会告诉你哪些是垃圾了,于是你马上就开始制作播放那些饱受诟病的垃圾广告,然后拿以往的广告片来提高自己的身价,辞职之后,你就开始为一家只会模仿别人、侵犯他人专利、四处兜售塑料垃圾的公司工作。

与此同时,2013年下半年,苹果完成了对三星的赶超,开始占据手机市场第一市场份额; 2014年末,苹果已经远远地甩掉了三星,一举成为手机行业的顶头巨人。

而三星也开始心怀“恨意”,特别是在广告营销上,开启了“专业黑苹果”之路,处处拿苹果产品与自身作比较,再也没有在创意上花费大价钱。

“黑苹果”成三星最爱广告题材

2014年是三星全面开黑苹果的一年,从手机到平板再到操作系统,都相对应地发布了一系列广告,一黑再黑,几乎都让人觉得三星是犯了魔怔了。

例如针对iPhone 5s的4英寸屏幕,不防水以及电池续航时间太短,三星相应地用Galaxy Note3的大屏和Galaxy S5的防水,像素高及续航时间长等特点来进行对比反讽。而在iPad Air创意铅笔广告推出后,三星又紧接着嘲讽苹果步其后尘;之后更是一口气连发四支广告,从高像素屏幕和多窗口处理能力等方面直指苹果系统的软肋。

营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

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到了2015年,三星用S6正面叫板iPhone 6。在广告中,三星打出6>6(six is greater than six)的广告语,通过展示三星大屏,无线充电等优点,反衬苹果在这些领域的短板,此后还专门发布第二支广告来对苹果无数的充电线进行吐槽。

营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

2016年,三星想凭借其新品Note 7实现对苹果的弯道超车。高像素的显示屏、虹膜识别、双曲面、S Pen等创新点让三星跃跃欲试且野心勃勃,然而这一切都毁在新机发布后频繁出现的电池爆炸事故上。事故发生两天内,三星市值蒸发200亿美元,原本想给苹果的致命一击没想到最终却反作用在了自己身上。

有趣的是,当时三星一整年都忙着处理这场影响极为负面和重大的公关危机,倒是没有力气再发广告去嘲讽苹果的iPhone 7了。而大家也一定会纳闷,这么多年来,苹果一直被三星往死里黑,为什么从不做出反击呢?

对三星置之不理 崇尚用产品说话

在后乔布斯时代,苹果失去了曾经在创意界的意气风发,特别是“Mac Genius”广告事件之后,苹果仿佛元气大伤。一方面,苹果依靠乔布斯时代积累的良好口碑,靠用户的自来水,维持着消费者对苹果产品的美誉度、忠诚度和消费力;另一方面,苹果的广告营销策略返璞归真,重拾前人牙慧,注重去讲故事和描述产品本身,不再展现出与其他产品相互比较的姿态。

这其中离不开Mike Markkula当初对苹果的指导。Mike Markkula是苹果早期的投资人,同时也是营销副总裁。在1977年苹果刚刚起步之初,他就定下了三点营销理念:empathy(共鸣)、focus(专注)以及impute(灌输),此后一直运用于产品营销的最前线。

而他在苹果产品的生命周期里,也定下了3种广告类型:介绍、规格和故事。介绍通常为第一支视频广告,大致就算是一部宣传片,基本就是在炫耀这个产品;规格为第二支广告视频,这支视频主要让大家觉得旧设备已经落伍了;这之后就是讲故事了,这是经典的内容营销,就是讲产品如何推动或引发了什么事,但却没有明着去推销。

再之后一直延续到推出下一款新产品,就进入到“距离”的阶段,这时苹果会清除以往的旧广告,使顾客不会转移注意力,也不会意识到其实苹果这么多年来广告里说的都是同一个套路。

虽然没有了乔布斯对广告创意的把关,苹果却把这三条广告创作理念和套路运用到了炉火纯青的地步。

此外,中国市场蕴含的巨大市场潜力,也让苹果的营销策略发生了转变。苹果开始针对中国市场投放广告,2015年春节期间,苹果曾推出一段名为《老唱片》的广告宣传片;今年,苹果首次以上海与华人为主题,面向全球推出“妙,不可言”广告系列里的最新广告片《The City》。

其实在以往的苹果广告片中很难找到中国的身影,苹果的这些转变也表明中国市场对苹果产品销量带来的显著影响力。与此同时,国产品牌的崛起带给苹果不少压力,苹果少见地为自己加码,开始展现竞争力。

近期,苹果为了把粉丝从安卓市场中抢过来,特别制作了《Why Switch》(为什么转换)的广告短片,从安全性能、音乐、运行速度、个人隐私、流畅感等多个方面进行对比,想要告诉消费者转换到IOS系统才是正确的决定。苹果这样正面开怼安卓系统,无疑也是挤兑了使用安卓系统的各手机品牌。

营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

而三星在今年已经满血复活,想必也从这广告片中看到了苹果增长无力的捉襟见肘。于是三星又开始干起了老本行,在广告中再次开黑苹果。

在《Why Switch》发布之后,三星在这个广告片的基础上,用同样的方式diss了回去。而在iPhone X发布之后,三星更是逮着机会就开始吐槽,也从侧面迎合了目前消费者对苹果产品的普遍态度。

营销上,三星竟然黑了苹果十年,聊聊它们的恩怨史

丁磊曾经召开饭局,邀请了业界一众手机品牌大佬出席畅聊,大佬们纷纷达成一致:国产手机不互黑了,要跨过苹果和三星这两座大山。

如今苹果引领行业的能力已不再,靠着系统继续绑着老用户,三星却还是将其视为第一劲敌,仍在重复使用诉讼案时期就开始采用的“开黑”路数。你说,到底是三星心里有个坎,觉得只有苹果才配与自己竞争,非要把苹果比下去;还是怼谁就是不如谁,三星其实也一直觉得自己比不过苹果呢?

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