品牌丨品牌专家赵加积为什么说大寨品牌“瘦”?

三晋都市报   2017-10-13 19:46

品牌丨品牌专家赵加积为什么说大寨品牌“瘦”?“制造一种精制精美的产品;确定一种准确无误的定位;塑造一种栩栩如生的形象;编制一个娓娓动听的故事;点亮一盏闪闪发亮的明灯。”这是赵加积研究出的塑造品牌“五部曲”,但之中也有赵加积的许许多多研究品牌的故事。

品牌丨品牌专家赵加积为什么说大寨品牌“瘦”?大寨在2007年前已形成18类近200个子品牌,其中有鞋帽服装等,大寨品牌形成这么多子品牌行不行?该不该精准定位、瘦身发展呢?对此赵加积有看法,但心有余悸。故事就从余悸说起。

品牌丨品牌专家赵加积为什么说大寨品牌“瘦”?“到2007年底,大寨已有18类近200多种产品及服务项目注册了商标并成为大寨品牌,其中有肥料、燃料、建材、服装和鞋帽等已投产”。

大寨品牌该不该发展18类约200个子品牌呢?大寨品牌心智定位是什么?赵加积感觉到,大寨如此塑造品牌可能会走弯路,于是以记者名义采访了大寨,又以专家身份参加山西品牌节的一次会议,听了大寨一位副主任对大寨品牌的介绍,更加坚定了自己的看法。

2008年11月赵加积在人民日报的《中国经济周刊》以标题“大寨品牌:是粗放经营 还是瘦身突围”刊发文章。在文章中他首先讲了大寨品牌改革开放以来的成果:“2007年,大寨村的经济总收入1.268亿元,人均收入7000多元。分别比1995年增长了4.2倍和4倍。”紧接着指出大寨品牌定位不准确和子品牌过多等问题:大寨品牌是肥身发展还是瘦身发展?是广泛贴牌经营还是少量贴牌经营。要解决这些问题,首先要弄明白大寨品牌在人们心中的心智定位是什么?

从产业上看,大寨属于农林牧等定位;从产品分类看,属于农林牧产品;从精神方面看,大寨形成了自力更生艰苦奋斗的传统;从文化方面看,大寨形成勤俭持家、勤俭节约的传统。总之,从物质和文化等方面分析,大寨品牌应该定位农林牧业和农村旅游中的某种专一品类。

品牌的力量来源于同品类的牢固紧密联系,品类是源泉,品牌是滴水,离开品类,品牌是无源之水。譬如说,打字机消失了,王安品牌就无踪了,格力是在空调品类中形成定位的强势品牌,茅台是在高档酒品类中形成定位的强势品牌,茅台脱离高档酒的心智而开发茅台啤酒、茅台干红,形成了亏损。朔州一家啤酒盲目贴牌定位白酒杏花村品牌,结果现在“杏花村啤酒”现已无影无踪了。”

最后他提出建议:大寨现有18类近200种产品和项目在经营,其中像衬衣、鞋帽、耐火建材、工艺装饰等等,都偏离大寨品牌心智定位,需要瘦身发展。

另外大寨贴牌也不少。大寨必须清楚,大寨品牌难以承受近200种子产品的负荷,也难承担更多贴牌经营负荷,管理不好,会影响大寨品牌的形象。为此,大寨应将非心智定位产品让其慢慢自身消亡,像鞋帽、服装业,根本不是大寨优势和定位。同时要集中财力和人力,重点塑造农特产品和大寨休闲旅游品牌等。

文章刊发后在全国引发强烈反响,被千余家网转发,原新华社山西分社一位高级记者碰到赵加积说:你小子胆子不小,敢对大寨品牌说“不”,不过文章确实说得在理。

现在大寨的鞋帽、服装及化工建材品牌已基本消失了。

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