【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事

好奇心日报   2017-11-10 21:12

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事那个在天猫和淘宝上挂了 21 天,有着复杂规则的红包在 11 月 10 日晚上 7 点 50 分终于被打开了。

随着主持人华少快节奏报出的一长串数字,总额为 2.5 亿元的火炬红包被超过 3 亿人次“点亮”。

这个数字甚至没有显示在屏幕上。电视机和手机屏幕前的观众,打开手机淘宝摇一摇就能知道自己分享了多少金额的红包,大多数人都收获了几毛钱。

在这场预计 260 分钟的晚会里,主持人还会不停地提醒你打开手机淘宝摇一摇参与互动:尽管从国内外请来了明星、公开卖冠名,这场晚会的主题还是“祝你双 11 快乐”,它最重要的作用,是为几个小时以后开始的双 11 大促预热。

当一个购物促销覆盖 3 亿人的时候,也很难有一个让你惊喜的数字了。但这个全球最大的购物节阿里巴巴还得越办越大。

而外界对它的关注也没有减弱,不但有三亿参与者,还有更多海外关注。去年,外国媒体一直等到双 11 第一个小时的数字出来、或者晚会结束之后因为“水果姐失约”才发出双 11 的报道。今年,这些外国媒体的关注来得更早,彭博、卫报、财富、BBC 等媒体早早就发出了预热文章。

据说总销售额没有以往那么重要,今年要说“新零售”去年,阿里巴巴开始说“总销售额不是唯一的核心指标”,同时营销也从简单的促销转向“内容”,不论文章介绍还是视频直播,淘宝、天猫上的商品介绍都增加了可读性,努力让用户停留更长时间。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事双 11 承担着促进收入、提振股价的任务。但是,去年的双 11,零点刚过一个小时,阿里各电商总计 353 亿元的交易额,并没有让当天的股价好起来,次日美股收盘时,阿里巴巴的市值少了约 100 亿美元。

阿里巴巴今年想讲新的故事,新零售。

这个概念在双 11 以外已经谈了挺长时间。一年多以前,马云在阿里巴巴云栖大会上提出的“新零售”。

2 月,阿里巴巴与百联集团达成战略合作。7 月,阿里巴巴的生鲜超市盒马鲜生在北京和上海有三家新店开业。不久,第一家由社区小店改造的“天猫小店”线下便利店在杭州开始营业,到 9 月底全国已经有 50 万家天猫小店。

今年双 11 晚会现场,最重要的主题也是“新零售”。

盒马鲜生搬了一角过来,一个虚拟的无人超市也能提供完整的体验,另外还有美妆、时装的线上线下体验。

今年双 11,阿里巴巴想讲的故事,都围绕着“新零售”,去年媒体中心外的展区,阿里巴巴布置了展台介绍菜鸟物流、云计算、支付宝、汽车操作系统。今年,它们把绝大部分的位置都留给了所谓“新零售”:

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事

晚会还是那个充斥着广告和明星的电视晚会今年,阿里巴巴请来的明星更多了。已经公布的名单里就有吴亦凡、李宇春、章子怡、莫文蔚、郎朗、刘涛、郑恺、林更新、张杰、关晓彤,最后出场的两位女星则将是范冰冰和妮可·基德曼,此前已经发布过预热海报、马云主演的短片《攻守道》也将在晚会现场播出。

这还是那个在节目之间穿插广告的双 11 晚会。主持人不停地提醒观众打开手机淘宝摇一摇,屏幕上没有二维码,但是在那个时间点你摇出来的,就是主持人正在讲到的品牌,关注品牌、抢优惠券、抢礼物、提醒你加购物车,这样的互动会一直持续整场晚会。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事晚会节目:《Price Tag》

晚会进行到现在,一小时过去,章子怡和世界足球先生路易斯·菲戈已经先后登上舞台,他们分别代表着尿不湿品牌漂漂羽毛和海飞丝。

第一轮“跨屏抢星礼”是在 8:03 开始的。双十一天猫精灵机器人也第一次出现,观众在手机上拿出手机淘宝、天猫应用摇摇摇,就可以参与互动。

台上准备了一个传送装置,嘉宾将第一个礼物“传送”到手机屏幕上之后,观众可以在手机上抢夺“一元购”的机会,没有抢到的人(当然你我都是)一般拿到的都是优惠券,可以拿这 20 元代金券去 vivo 旗舰店里买手机。

去年魄天在晚会结束之后,说晚会最重要的是互动数。这个“抢星礼”的活动需要你一直不停点手机——晚会团队的 KPI 从这里就开始了。

去年的双 11 晚会,阿里巴巴尝试了虚拟现实的增强技术。林志玲在晚会直播中把她身上的那件风衣脱下来,对着镜头扔出去。风衣穿电视屏而过,进入观众手中的手机屏幕。今年,这种互动进一步增强,让观众在看直播的同时,可以将明星从电视屏幕上请到家里来“合影”。演员卢靖姗直接从舞台上“穿越”到了大屏幕上,那里展示的是一位观众的客厅。

从屏幕上看起来,效果还挺逼真。

晚会进行到这里,还和新零售关系不太大,明星和主持人的各种互动,都是在用各种方式提醒你准备好买买买。

从现在开始,《好奇心日报(www.qdaily.com)》将在现场发来报道,本文将持续更新。

22:00 更新:现场有个新零售体验区,盒马、AR 都在你的购物车装了什么?这是互动中不断被问起来的问题。

如果一直跟着整场晚会没换台的话,最大的感受可能是来不及。随着电视转播信号变化的是手机淘宝首页出现的品牌和购物券,抢劵的页面又会跳转到这个品牌的直播间,看着看着直播另一个品牌的红包提醒又跳了出来。

无论是上台演唱的歌手大张伟、张杰,还是上来参与体育互动的网球运动员莎拉波娃、金刚跳吉尼斯记录保持着托比·西格,像去年一样现场走了维密超模秀的何穗,以及来自综艺节目的刘维、杨迪等。表演节目之后都跟着一段与品牌相关的现场互动环节。相比起前两年,今年的品牌植入显得没有那么僵硬,或许是因为品牌和买买买根本一直是无处不在的。

在媒体中心外的新零售体验空间,从开放参观到现在四小时过去,体验区还一直有人来来回回去摆弄现场的设备。我们还记得,去年媒体中心外的体验区,基本上没什么人。

玛丽黛佳在体验区放了一台口红自动贩售机,你需要用手机淘宝扫描店铺的二维码选择关注、获得购买资格,再用支付宝扫码支付 5 元,一只随机色号的口红就会从取货口掉落。

“天猫魔镜”则是一块可以互动的 AR 屏幕,用户可以在屏幕上实时体验妆容的效果——这个双 11,在一些线下门店,消费者也可以看到类似的装备。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事盒马鲜生则把刷脸支付的自助收银机搬到了现场。工作人员告诉我们,双 11 之后,上海的盒马鲜生门店都将支持刷脸支付,北京的门店则要到 12 月才会升级。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事阿里巴巴在体验区留了一块 50 平方米左右的空间给“场景购“。工作人员说这是阿里巴巴“新零售“的一部分。这里也是逛一圈展区下来,我们感到最陌生的部分,也是工作人员唯一在交流中谈到“新零售”的展台:或许是因为不像其他展台那样已经为人们所熟悉。

现场摆着沙发、桌椅、灯具等家居装饰,体验者需要用手机淘宝扫描体验区内的二维码,然后跳转到场景购界面。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事这其实是一个 360 度全景图、3D 空间模型相结合的方案。阿里设想的是使用场景是:用户在淘宝上浏览家具,通过 360 度全景图查看商品在屋子里的样子,这样就不需要专门到门店看了。

“目前货架的展示形式,对'场'的承载是不足的,场景购尝试提升和补足这块。场景购是未来新零售切入到线下的连接点。” 场景购产品运营负责人张俊告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》。

淘宝或天猫商户在店铺管理后台上传这些素材并启用场景购,用户就可以浏览到。其中对商户不方便的地方在于,尽管场景购表示它们支持主流 3D 建模软件比如 3D Max 设计出来的素材,但并不能拿来直接用,还需要跟场景购技术团队做一些底层技术方面的适配。

“商户可以自己做,也可以请服务商。“张俊表示。这听上去要比给店铺加上“满 xxx 减 x”的装饰难很多。

现在,场景购还处于测试阶段。未来会加入 AR 功能,类似宜家做的那样,选择商品、通过手机摄像头投射一个虚拟物品到现实空间中。

它还有素材的体积大、AR 显示性能问题。同时与电商业务的结合,都是全新的开始,效果未知。

23:00 更新,无人超市再次对外展示晚会过半,主持人说起打开手机淘宝摇一摇没那么热情,另外一个手机应用的存在感却一直没降低。

节目间隙的视频广告,火山小视频出现了好几次,主持人也不断提醒观众下载火山小视频。“新用户发视频和看视频都有红包”“火山小视频可是很有钱的喔”是主持人反复挂在嘴边的。

这个时候,媒体中心里没有太多人专心看大屏幕,媒体中心的主持人开始提醒在场媒体用钉钉扫描两侧屏幕上的二维码,竞猜天猫 GMV 成交总额。在晚会还没开始的时候,同样的提醒已经出现过一次。

趁这个时间,我们去天猫的无人超市转了一圈。

【持续更新】又一年双 11 开始,阿里巴巴这次要讲一个新故事进入超市要满足两点:淘宝、支付宝完成实名认证且为同一人,进场消费者为该帐号本人,海外的账户也无法登陆。

第一次进入无人超市的消费者,要先用手机淘宝扫描超市门口的二维码,完成淘宝端的无人超市签约,接着是输入支付宝密码完成验证,最后手机上会显示一个二维码,将该二维码放在在超市闸机上扫描,并且平视前方,闸门才会开放。整个进场过程大概需要 3 秒钟。

超市内销售的商品包括 499 元的蓝牙音箱、38 元的手机壳、158 元的香薰机以及售价不等的淘公仔。今年 7 月,阿里巴巴在杭州开了家无人咖啡店。跟双 11 现场体验的类似,用户凭一个淘宝账号、一个支付宝账号和一部智能手机,完成无人购物。

结账区域是一个两米长的封闭通道,前后两道半透明门。用户在第一道门外 20 公分的箭头处停留 1 秒钟,等开门后进入封闭区域,在地面红色区域停留 3 秒后,支付宝完成扣款的同时第二道门打开,用户就可以带着购买的商品离开了。

题图来自双 11 晚会现场

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