国美电器:昔日家电零售龙头借新零售或王者归来

格隆汇   2017-04-07 15:01

作者:格隆汇·飞鼠溪

一、国美与苏宁十年变化

提国美电器,想来知道的人一定是很多很多的,他们也会马上想起那人不在江湖江湖却还有传说的黄光裕。不过讲真的,国美电器自黄光裕进去后,是黯淡了许多。

国美电器成立于1987年,1995年国美商城从一家变成了十家,1999年,国美走出北京,迅速扩展至全国88个城市,开出330家门店,2004年借壳在香港交易所上市。在黄光裕的带领下,国美的发展跳跃,成功开创了中国经营的连锁模式。不过,国美的业界神话在2008年随着黄光裕的入狱而终止。

我们想到国美,我们就也想到苏宁。尽管两者在今天简单比较已经不合适了,我们还是可以从上市公司这个壳里看国美与苏宁在过去近十年的角逐。下面是国美与苏宁从2007年到2016年十年的财务指标比较(注:2016年之前国美有一部分门店未在上市公司这个壳里,大约占到三分之一的体量)。

国美电器:昔日家电零售龙头借新零售或王者归来

国美电器:昔日家电零售龙头借新零售或王者归来

这张表里,第一个看到的是国美的龙头地位在黄光裕入狱后让给了苏宁。从营收上看,2007年时国美超过苏宁(如果考虑国美非上市部分,这个落后时间要慢些),而到2016年时,国美差不多只有苏宁的一半。苏宁上市公司这个壳里除了零售,还有物流和金融带来的收入,大概21亿左右,除掉这个,单比销售家电,国美也是被苏宁甩了几个街的。十年之后,在零售体量上,国美与苏宁已经不是一个量级了。

第二个明显可以看到的是苏宁的线上业务发展不错。2016年线上收入带来了618.7亿(注:含税)的营收,占总营收达到了41.6%,并且2012年线上收入就有一定规模了。国美的线上业务发展要慢得多,到2016年,线上收入才达到107亿,占总营收才14%。

从盈利指标上看,国美与苏宁的毛利率差不多,不过国美的综合毛利率高于苏宁,综合毛利率是算上了其他经营收入。三费上面由于自2012年来,苏宁大手笔搞线上,现金流比较吃紧,所以产生了不少财务费用,而国美在财务上面是有净收入的。所以,不算2016年,过去几年国美在净利润率上是高于苏宁的,不过2016年国美是亏损的,亏损的原因一方面是店面升级改造挤占了资金,所以财务净收入上差不多是0,另外就是同店销售下滑了9.42%所致。

所以,整体上看,这十年间,国美确实已经远远落后苏宁了。

不过对投资者来说,落后并不要紧。国美现在市值242亿,以2016年归属上市公司的利润算,市盈率是66.5,苏宁的市值是1020亿,市盈率达到了145倍。除了苏宁在A股上天然有着高估值的因素,国美相对苏宁算不算低估呢?

二、国美呈现新的增长点

看国美电器2016年的年报,第一眼看到净利润是亏损的,归属母公司拥有者的利润也整整下滑了73.1%,同店销售下滑了9.42%,确实是没多少亮点。但是,这份全年的业绩表现,从2016年的上半年其实就可以看出了,2016年中期报告显示,营收353.1亿,同比增长11%,亏损4066万元。

如果我们分上下半年看,会发现2016年这份年报其实是超过预期的。2016年下半年营收达到413.9亿,同比增长25.8%,亏损1354万元。可以看到,下半年同比营收是大幅增长的,亏损是大幅收窄的。家电行业我并不觉得有明显的季节性,所以从环比来看,国美下半年的表现相对上半年是向好的。

那环比变好的原因是什么呢?在国美的业绩发表会上了解到是公司改造后的店面表现不错,并且管理层预计改造升级后的店面会有明显的同比提升。

2016年初国美提出了全新的战略升级:全渠道、新场景、强链接,也就是国美的新零售转型。随后2016年就进入了战略的建设期。在渠道上,国美搭建起“1628家门店+国美在线/亚马逊/飞牛网平台PC/移动端+10万微让的全渠道流量入口,门店场景化上整合了娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务六大场景。根据国美的数据,2016年线上线下的会员总数超过1.8亿,活跃会员8000万。强链接方面即为加强公司与用户的链接。这点国美是通过中端的商品供应链及仓储物流优势和后端的售后服务来加强。截至2015年底, 公司拥有21个区域配送中心,413个城市配送中心,总仓储面积297万平方米,城市级中转仓广度和密度行业领先。

全渠道其实不算什么新鲜的东西了,线上与线下的接合,基本是一个共识。国美的线上过去比较弱,现在是补上这块短板。

新场景就比较有意思了。这一是因为国美也好,苏宁也好,对家电零售来说,大部分交易还是发生在线下。二是因为过去几年电商发展迅速重要的原因是消费者更重视价格,但收入提升带来的消费升级将改变这一趋势,未来消费者应该是更看重体验,尤其是对家电这种消费周期长,消费金额大的商品。所以线下的新场景就变得有意思了。

理解国美的新场景,我们也可以类比一下过去百货商城的衣服销售。电商冲击之下,这块的萧条最形象的莫过于去翻翻过去五年港股里服饰鞋子板块的K线图。然后我们就看到百货商城的转型,引入了各种业态,餐饮、游乐场等等。这就是提升消费者的体验,刷入流量,带动服饰鞋子的销售。

国美的电器就好比百货商城的衣服,电商冲击之下,国美刷到的流量不行了,家电销售当然也跟着不行。所以,国美也要像百货商城一样转型,变换业态,即打造新场景。而电器的消费周期、消费金额一般是比服装要长,要大,所以消费者更愿意去线下。也因此新场景将能给家电销售刷来更多的流量,并且更多变现的流量。

来看下国美的GMV,16年的整体GMV是1115亿,同比增长了31%,其中线上占323亿,同比增长了110%,可以看到,全渠道战略下,补上线上短板,刷来的流量增长还是相当不错的。还有一点是,在全渠道上,阿里联手了苏宁,而京东牵手了沃尔玛永辉,只有国美还是单干,未来不排除有强强合作出现的可能。

减掉线上的,线下GMV才增长了13.6%。考虑到888间可比同店营业收入平均下滑了9.42%,可以推测它们带来的GMV表现应该也是不怎么样的。这样推测,改造后的店面应该是刷来了不错的GMV的。根据管理层的透露,17年将大约改造120-130家,新场景打造将继续,流量方面应该是会继续快速增长的,带动营收的增长速度大概率也会提升。

对国美这类公司,基本上是即时收到消费者的钱,却可以长时间内占据着供应商的钱,所以量刷上来了,公司的利润也是可以期待的。另外,业绩会上管理层预计17年的毛利率约可以提升1个百分点,这对国美的利润提升将是十分显著的。毛利率提升的原因一是家居套购的销售模式将带来客单价和毛利的提升,二是产品结构调整,毛利率高的厨电产品品类占比提升,三是互联网电视的销售及分成带来毛利提升。

所以,总体而言,公司17年的业绩是值得期待的。

强链接算是一个中后端了,这块也是挺有意思的。从流量的角度来看,好的售后服务是可以提高消费者满意度,反馈到前端场景,进而吸引流量的,并且加强已经变现的流量的粘性。这点也不算新鲜的东西。

不过从盈利点出发就有意思了。家电行业吧,竞争激烈,商品过剩,无论是对生产商还是对零售商而言,都是如此,这也决定了家电行业产品的毛利率的高度,终究是会空间有限的。但是家电又不同于其他商品,它不是卖出就了事了,它还存在一个长期的售后服务需求,这就是一个广阔的市场了。

在这点上,国美推出了国美管家这个产品,它包括APP、微信公众号及国美客服,提供商品信息、配送信息、安装信息、上门清洗、维修保养、远程故障诊断及复购。有别于传统的维修服务,这种移动互联网售后服务显然更容易强化与消费者的链接。并且它也算是一个市场流量的入口,国美可以凭借服务能力来提高家电零售的竞争门槛。目前,国美管家的用户累计关注数近1000万,维修覆盖了全国95%的城市,清洗覆盖了65个城市,回收覆盖了60个城市。

如此一来,国美将在售后市场上找到一个服务利润增长点,它将与公司的商品利润并重,成为公司未来的增长点。

三、还有一个可期待的黄光裕

对国美的投资者来说,业绩期待还是其次的,对黄光裕的期待恐怕是大的。从过去几年看,但凡坊间传出黄光裕出狱或者减刑的消息,国美系的股票都会异动,无论A股还是港股(所以,不要说只有A股的韭菜把黄光裕当回事)。

最近的一次还是1月13日那个周五港股国美系异动:下午3点,国美电器突然拉升5个点,成交量明显放大;拉近网娱几乎同一时间异动,拉升4个点,成交量明显放大;另一只国美系华银控股当天也涨了8个点,一度涨了近18个点。

公司的基本面上当时是没有任何消息的,唯一的消息就是媒体散播一些黄光裕要出来的消息。

黄光裕2008年进去的,经过两次共21个月的判刑,目前执行刑期是至2021年2月16日。而黄光裕的刑期也已经过半,按照我们国家的法律,执行期不能少于原判决刑期的一半。这就是说,刑期过半后,黄光裕可能通过假释提前出狱。

黄光裕当年的问题,在中国其实说大不大,说小不小。中国的企业家吧,在一个先天制度缺陷的环境中,或许最近热播的《人民的名义》有一段能更好的诠释他们。特殊的政商关系造就了一批人的命运沉浮。

国美电器:昔日家电零售龙头借新零售或王者归来

黄光裕当年坊间流传的也是得罪了XXX,而XXX2013年被查,2015年进去了,无期。

所以吧,黄光裕的出狱也是可以有点期待的。

国美电器:昔日家电零售龙头借新零售或王者归来

结语

总结一下,过去十年国美的发展确实大幅落后于苏宁了,但是在估值上国美比苏宁的优势要大得多。截至2016年年底,国美门店有1628家,覆盖428个城市,相比之下,2016年苏宁门店才1510家,覆盖297个城市。渠道下沉上国美更有优势。

16年业绩虽然不怎么样,但是也是有亮点的,估值基本上反应了16年的业绩情况。而国美下半年其实业绩开始出现好转的趋势,新场景与全渠道战略下,国美将会刷来更多的流量,而强链接又增强了用户的粘性,并且带来服务利润增长点,并与公司的商品利润并重,成为公司未来的增长点。

从管理层与投资者的交流来看,17年业绩预计会有不错的提升。除了业绩,黄光裕的出狱也可以有一点期待。

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