彪马与开云集团的十年之痒

禹唐体育   2017-04-20 20:09

彪马与开云集团的十年之痒

禹唐体育注:

2016年,运动和时尚两大产业领域的境遇可以说是冰火两重天。运动品牌打着时尚旗号迎来了“翻身农奴把歌唱”,可是时尚产业却经历了巨大震荡。伴随着全球政治、经济环境的不稳定,在时尚产业中占有重要分量的奢侈品行业几乎集体进入寒冬,管理层人事变动以及零售业不景气带来的关店潮更是屡见不鲜。

当然,到了去年下半年,时尚产业在全球大部分市场也开始回暖,而亚太市场更是成为吹响反击冲锋号的主力军。据估计,这种增长的势头在今年还会更加明显。从广义上来讲,体育用品行业也是从属于大时尚产业里的,所以在2016年的营收排行榜上,我们又会看到耐克、阿迪达斯以及一众快时尚品牌高居榜单顶部。

LVMH集团依然能够捍卫自己在奢侈品领域的霸主地位,紧随其后的则是同样来自法国的开云集团(Kering)。与很多时尚大公司稍有不同的是,开云集团对自己的定位除了奢侈还包括运动生活,更像个大时尚的概念。

彪马与开云集团的十年之痒

开云集团创立于1963年,前身是皮诺公司,创始人是弗朗索瓦·皮诺(François Pinault),他也是现任集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)的父亲。皮诺公司早年间主要经营实业,直到1999年才开始接触奢侈品行业,当年,该公司收购了古驰集团42%的股权。

一家大型品牌管理集团的发展史基本就是一部收购史,开云集团也是通过不断收购才得以创造出如今的规模。古驰、圣罗兰、宝诗龙、芝柏表等等诸多大家耳熟能详的品牌都在开云集团名下。此外,开云集团还握有Alexander McQueen和Stella McCartney两大时尚设计品牌超过50%的股权。

就像前面所提到的,开云集团除了发展奢侈品类外,十年前还踏足了运动生活领域,最具代表性的动作就是逐步控股了德国著名体育用品品牌彪马。目前,该集团掌握了彪马公司86%的股份。然而让人感到有些遗憾的是,开云治下的彪马并没有表现出足够的竞争力,特别是与死对头阿迪达斯比起来,两者之间的差距越来越大。即便是彪马引以为傲的足球领域,它也只能做耐克和阿迪达斯之外的补充角色。

彪马与开云集团的十年之痒

彪马与开云集团的结合更像是一段“孽缘”,在2007年收购后的很长一段时间里,彪马非但没能拉近与第一集团的距离,反而存在感越来越弱了。2014年初决定斥巨资赞助英超豪门阿森纳可以看作是一剂猛药,但这也拖累了集团的盈利能力,那一年,彪马的全年利润出现了比较明显的下滑。

也是从2014年开始,有关开云集团抛售彪马的传闻不绝于耳。按照一些媒体的说法,开云集团的确与一些潜在买家进行过收购方面的接洽,至于进行到何种程度就不得而知了。不过集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺也明确表示过,运动生活领域是集团的主要方向之一,假如真的将彪马转手,这显然就变成了一句空话。

2014到2015年,体育用品行业也发生了一些秩序上的改变。像Under Armour的异军突起几乎彻底改变了美国市场的格局,就连阿迪达斯都有些不堪重负,更何况与阿迪达斯根本不在一个量级上的彪马了。有分析师就认为,相比于奢侈品,运动用品在开云集团充当着拖后腿的角色,同时也拉低了集团的整体估值。

彪马与开云集团的十年之痒

没有比较就没有伤害,在圣罗兰、Bottega Veneta高歌猛进的时候,彪马却始终没有达到开云的心理预期,品牌价值甚至还不如收购之前的水平。当然,开云集团也明白,低位抛售也不是明智之举。事实上,多年以来,开云也曾试图通过革新产品线、优化企业结构及营销方式、改善管理团队等措施扭转彪马的颓势,但是效果并不明显。

运动休闲风的兴起可以说救了一把彪马和开云集团,彪马及时的思路转变也为自己赢得了喘息之机。毕竟开云是一家大时尚集团,玩时尚是它最擅长的。蕾哈娜的出现让彪马呈现出过去十年少有的增长态势,更重要的是,她所带来的娱乐话题性让彪马的社会曝光量提升,大大增加了品牌的市场存在感。

由此,彪马将重心从运动向休闲侧重,除了蕾哈娜本人,彪马在中国又相继开发了鹿晗、刘雯、杨洋等娱乐时尚界明星作为品牌代言人。今年,彪马官方表示,杨洋、刘昊然、李现以及刘雯、张雨绮会组成自己强大的品牌代言人阵容。这样的组合让我们不由得想起了阿迪达斯,事实也确实如此,阿迪达斯和彪马可以说是2016年表现最为突出的国际运动品牌。

彪马与开云集团的十年之痒

去年,彪马打出了一场超市场预期的漂亮仗,虽然不及阿迪达斯那么耀眼,但是相比于以往的自己,已经非常值得庆祝了。在固定汇率的前提下,彪马2016年的销售额增长幅度达到两位数,特别在北美及亚太市场的表现为品牌注入不少信心。

到了2017年,这种势头得以延续。根据公司最新透露的公告显示,2017财年的第一季度,彪马的销售额同比增长15%至10.05亿欧元。基于此,公司决定调整全年业绩预期,预计本财年,品牌销售额还能维持两位数增长,此前的预期依然停留在个位数水平。

不过,弗朗索瓦-亨利·皮诺还宣布要精简彪马公司的董事会架构,这又被看作是开云集团抛售彪马的前奏曲,即便这位CEO在两个月前还曾公开表示不准备出售任何旗下品牌。当然,即便是在彪马春风得意的2016年,类似的猜测也没有停止过。

彪马与开云集团的十年之痒

按照弗朗索瓦-亨利·皮诺的说法,较小的董事会结构更利于提高运营效率,同时还能解约运营成本。看起来,彪马还是改变不了自己一直“小打小闹”的品牌策略。因为从开云集团CEO的角度考虑,他肯定更多地关注成本、利润率等问题,至于经营策略,那是彪马CEO比约恩·古尔登需要做出决策的。

有些尴尬的是,以专业运动装备起家的彪马还是要靠娱乐元素摆脱颓势,只是这种势头能维持多久就不得而知了。在古尔登看来,彪马还是要集中发展自己的专业运动品类。不过有一个现实的问题就是,运动市场的运营成本已经被炒高,按照原有的思路,彪马的赞助渠道会大受影响。或许这会在开云集团以及彪马品牌之间形成理念上的差距。

对于开云集团这样的品牌管理公司而言,收购与抛售都是再正常不过的事了。彪马在运动用品市场的爆发力依然存在明显不足,即便有蕾哈娜助阵,也难以掩盖自己体量上的先天劣势。假如有一天,开云集团选择在高位出手彪马,对于双方而言,也许并不一定是坏事。

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