奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

卢曦采访手记   2017-10-13 07:28

京东对时尚圈兴趣有多大?

看看刘强东太太章泽天的行程,也能知道一二,她频繁出现在时装周乃至时尚杂志上。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

10月10日,京东上线了一个完全独立的APP——TOPLIFE,各大应用商店可下载,专做奢侈品电商。

LOGO设计圆中有方,字母T和L构成中国古代窗棂格线条。

页面简洁,首页是SuperELLE为之拍摄的微电影,东西方女孩在光影中穿行,一点点迷幻,镜头下衣襟的细节、色彩……些许东方韵味。

APP色彩以黑、灰、暗红、米黄为主,低饱和度、低亮度的高级感,与京东那种大红大紫截然不同。

只有五个按钮,很克制。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

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在京东最近眼花缭乱的时尚动作中,TOPLIFE是一个很大的决定。

因为它独立于母体之外,不是京东奢侈品频道,但通用京东账号。

说明京东进攻时尚圈,不再把大流量当作唯一筹码。

他们在另起炉灶,营造精致感、私密性,意识到与大众消费品的隔离很重要。

这是古老的法则,奢侈品店铺不会和Zara挨着,也不会开进家乐福。他们对线上店铺的苛刻要求,与实体店没有什么分别。

奢侈品世界,腕表不仅仅用来看时间,时装的意义不在于御寒蔽体,手袋的作用,也不仅在于能装多少东西。

购物过程,不是一手交钱一手交货,是一个发现惊喜、感到惬意、梦幻般的体验。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

过去十年,中国市场上千军万马杀入奢侈品电商,但他们并不理解品牌,以一种有些野蛮的中国互联网方式接近他们。

很多电商用打折、低价吸引顾客,试图先做大流量,成为独角兽,再去吸引品牌。然而,他们争取品牌官方授权的过程异常艰难。

国际巨头亚马逊也没有更幸运,在对奢侈品世界各种示好之后,几年前黯然放弃了努力。

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居住在香港的Francis Gouten以前是历峰集团亚太区的高管,他曾在上海一个论坛上指出,奢侈品在中国其实很想做电商,但更担心品牌形象受损,他们最在乎的是,自己能否控制每一个细节。

我们看卡地亚、CHANEL、DIOR们在中国是怎么做的。

他们都在自己的官方微信号上实验性地销售一些单品,按照自己的风格设计页面、控制一切规则、细节。

仍有不足。这种方式,品牌要靠自己吸引粉丝、做大流量,成本高。

不像顶级购物中心,品牌众多,各家粉丝一起来逛,流量是共享的。在微信世界里,只能靠自己。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

在与奢侈品圈权威角色频繁接触后,京东开始理解他们。独立的TOPLIFE以一种类似Net-a-Porter的方式起步。

今天的京东,已经积攒了海量的数据。有办法从自己的用户中找到那些消费实力最强、频率最高、对时尚最感兴趣的人。

现在,用户可以选择用自己的京东账户直接登陆TOPLIFE,也可以重新注册。

另一个重要资源是京东的物流、仓储系统。

TOPLIFE表示,北京、上海、广州、深圳、成都的顾客,下单后最快一天就能收到,而国内大部分城市,最晚只需三天。接下来,会有更多城市加入到快速递送的城市之列。

最讨人喜欢的快递员工,驾驶电动汽车,戴着白手套,将物品送到顾客手里。这一切是拜京东强大的自有物流系统所赐。

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国内做电商的,大概主要是技术男,总想着怎么把技术做得更厉害一点。TOPLIFE在时尚内容上的投入,有了女性化的细腻。

首页五个按钮中,有一个可以帮你打开一份“时尚杂志”。其中一篇关于睡衣风尚起源、穿搭方式的文章,与第一批入驻的品牌LA PERLA呼应。

当年,时尚编辑出身的Natalie Massenet创立Net-a-Porter之后,把导购手册变成了一本时尚杂志。她对内容要求如此之高,很多顾客对这本“杂志”很着迷。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

时尚内容与电商正在融合,读者在浏览时尚网站的时候,常常会产生购物冲动。而时尚内容又可以帮助电商平台增加用户粘性。

TOPLIFE聪明的是,不把时尚内容当作配角,图片、文字都来自最好的原创作者。

男士大刊GQ智族、生活方式杂志Noblesse望、时尚博主吉良先生、Yvonne奕方在其中都有专栏。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

现在TOPLIFE上第一批入驻的品牌包括RIMOWA,LA PERLA,EMPORIO ARMANI和PORTS 1961等,预计未来数周还将有新品牌入驻。

每个品牌都有属于自己的页面,PORTS 1961页面色彩比较丰富,分为男士、女士类别。RIMOWA则用了属于自己的冷酷色调,按照不同的产品系列来分类。

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奢侈品电商这个话题,从国外讨论到国内,十年前绝大部分奢侈品牌是坚决反对的。

是消费者习惯的巨大改变,重新制定了游戏规则。中国人对奢侈品胃口极大,还飞快地爱上了网购。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

似乎正是在2017年,奢侈品世界的主流声音已经转向。电商不是该不该做的问题,而是,该怎样做才能兼顾体面与销量?

独立的TOPLIFE搭了一个体面的框架,继续聚拢调性一致的品牌。一样重要的是顾客需求,除了产品来自官方、真实可靠外,中国顾客还很在乎支付是否方便,送货够不够快。

海外奢侈品电商在中国受挫,原因在于他们虽然懂得品牌,但对中国顾客的理解远远不够。

比如他们服务器放在海外,使用不流畅;有的一开始不能接入中国本土支付方式;还有的货物需要从海外调配,经历漫长通关手续。

虽然后来有所改进,但最先尝试的那一批中国顾客,失去了耐心,没有形成习惯。

这一年,京东入股Farfetch,参加时装周,与英国时装协会BFC达成合作,成为3.1 Phillip Lim的首席合作伙伴。

京东原有的平台签下了珠宝品牌萧邦、腕表品牌真力时的官方授权。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

对时尚圈360度,高频率、大投入之后,京东对TOPLIFE的措辞是“旗舰”。

从TOPLIFE细节看,京东追求的不再是速度,把注意力转向用户体验。也许京东还在等待TOPLIFE的成熟和丰富,到时候,他们将启动流量引擎。

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