奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

卢曦采访手记   2017-10-13 07:28

京东对时尚圈兴趣有多大?

看看刘强东太太章泽天的行程,也能知道一二,她频繁出现在时装周乃至时尚杂志上。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

10月10日,京东上线了一个完全独立的APP——TOPLIFE,各大应用商店可下载,专做奢侈品电商。

LOGO设计圆中有方,字母T和L构成中国古代窗棂格线条。

页面简洁,首页是SuperELLE为之拍摄的微电影,东西方女孩在光影中穿行,一点点迷幻,镜头下衣襟的细节、色彩……些许东方韵味。

APP色彩以黑、灰、暗红、米黄为主,低饱和度、低亮度的高级感,与京东那种大红大紫截然不同。

只有五个按钮,很克制。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

///

在京东最近眼花缭乱的时尚动作中,TOPLIFE是一个很大的决定。

因为它独立于母体之外,不是京东奢侈品频道,但通用京东账号。

说明京东进攻时尚圈,不再把大流量当作唯一筹码。

他们在另起炉灶,营造精致感、私密性,意识到与大众消费品的隔离很重要。

这是古老的法则,奢侈品店铺不会和Zara挨着,也不会开进家乐福。他们对线上店铺的苛刻要求,与实体店没有什么分别。

奢侈品世界,腕表不仅仅用来看时间,时装的意义不在于御寒蔽体,手袋的作用,也不仅在于能装多少东西。

购物过程,不是一手交钱一手交货,是一个发现惊喜、感到惬意、梦幻般的体验。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

过去十年,中国市场上千军万马杀入奢侈品电商,但他们并不理解品牌,以一种有些野蛮的中国互联网方式接近他们。

很多电商用打折、低价吸引顾客,试图先做大流量,成为独角兽,再去吸引品牌。然而,他们争取品牌官方授权的过程异常艰难。

国际巨头亚马逊也没有更幸运,在对奢侈品世界各种示好之后,几年前黯然放弃了努力。

///

居住在香港的Francis Gouten以前是历峰集团亚太区的高管,他曾在上海一个论坛上指出,奢侈品在中国其实很想做电商,但更担心品牌形象受损,他们最在乎的是,自己能否控制每一个细节。

我们看卡地亚、CHANEL、DIOR们在中国是怎么做的。

他们都在自己的官方微信号上实验性地销售一些单品,按照自己的风格设计页面、控制一切规则、细节。

仍有不足。这种方式,品牌要靠自己吸引粉丝、做大流量,成本高。

不像顶级购物中心,品牌众多,各家粉丝一起来逛,流量是共享的。在微信世界里,只能靠自己。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

在与奢侈品圈权威角色频繁接触后,京东开始理解他们。独立的TOPLIFE以一种类似Net-a-Porter的方式起步。

今天的京东,已经积攒了海量的数据。有办法从自己的用户中找到那些消费实力最强、频率最高、对时尚最感兴趣的人。

现在,用户可以选择用自己的京东账户直接登陆TOPLIFE,也可以重新注册。

另一个重要资源是京东的物流、仓储系统。

TOPLIFE表示,北京、上海、广州、深圳、成都的顾客,下单后最快一天就能收到,而国内大部分城市,最晚只需三天。接下来,会有更多城市加入到快速递送的城市之列。

最讨人喜欢的快递员工,驾驶电动汽车,戴着白手套,将物品送到顾客手里。这一切是拜京东强大的自有物流系统所赐。

///

国内做电商的,大概主要是技术男,总想着怎么把技术做得更厉害一点。TOPLIFE在时尚内容上的投入,有了女性化的细腻。

首页五个按钮中,有一个可以帮你打开一份“时尚杂志”。其中一篇关于睡衣风尚起源、穿搭方式的文章,与第一批入驻的品牌LA PERLA呼应。

当年,时尚编辑出身的Natalie Massenet创立Net-a-Porter之后,把导购手册变成了一本时尚杂志。她对内容要求如此之高,很多顾客对这本“杂志”很着迷。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

时尚内容与电商正在融合,读者在浏览时尚网站的时候,常常会产生购物冲动。而时尚内容又可以帮助电商平台增加用户粘性。

TOPLIFE聪明的是,不把时尚内容当作配角,图片、文字都来自最好的原创作者。

男士大刊GQ智族、生活方式杂志Noblesse望、时尚博主吉良先生、Yvonne奕方在其中都有专栏。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

现在TOPLIFE上第一批入驻的品牌包括RIMOWA,LA PERLA,EMPORIO ARMANI和PORTS 1961等,预计未来数周还将有新品牌入驻。

每个品牌都有属于自己的页面,PORTS 1961页面色彩比较丰富,分为男士、女士类别。RIMOWA则用了属于自己的冷酷色调,按照不同的产品系列来分类。

///

奢侈品电商这个话题,从国外讨论到国内,十年前绝大部分奢侈品牌是坚决反对的。

是消费者习惯的巨大改变,重新制定了游戏规则。中国人对奢侈品胃口极大,还飞快地爱上了网购。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

似乎正是在2017年,奢侈品世界的主流声音已经转向。电商不是该不该做的问题,而是,该怎样做才能兼顾体面与销量?

独立的TOPLIFE搭了一个体面的框架,继续聚拢调性一致的品牌。一样重要的是顾客需求,除了产品来自官方、真实可靠外,中国顾客还很在乎支付是否方便,送货够不够快。

海外奢侈品电商在中国受挫,原因在于他们虽然懂得品牌,但对中国顾客的理解远远不够。

比如他们服务器放在海外,使用不流畅;有的一开始不能接入中国本土支付方式;还有的货物需要从海外调配,经历漫长通关手续。

虽然后来有所改进,但最先尝试的那一批中国顾客,失去了耐心,没有形成习惯。

这一年,京东入股Farfetch,参加时装周,与英国时装协会BFC达成合作,成为3.1 Phillip Lim的首席合作伙伴。

京东原有的平台签下了珠宝品牌萧邦、腕表品牌真力时的官方授权。

奢侈品想要“隔离感”,京东做了个独立APP

对时尚圈360度,高频率、大投入之后,京东对TOPLIFE的措辞是“旗舰”。

从TOPLIFE细节看,京东追求的不再是速度,把注意力转向用户体验。也许京东还在等待TOPLIFE的成熟和丰富,到时候,他们将启动流量引擎。

内容推荐
更多阅读

· “曲”胜千里 曲面屏能否扛起显示器未来?

· 达雷尔-亚瑟将前往德国治疗自己的膝盖伤势

· NBA球员“2K”向:阿伦·艾弗森

· 我军参加坦克两项赛事部队进行跨国铁路投送

· 清新小美女写真

· 午后阳光下的美丽气质长发女子!

· 科技至上家用商用兼用 凯迪拉克XT5口碑

· 明锐用车口碑 不断发现爱车的小功能

· 太热了!王永珀:别管我,我趴地上凉快会

· 国内美妆与欧美美妆的对比 国内男孩子你们更喜欢哪一种?

· 泸沽湖流行“男不娶女不嫁”?摩梭族“走婚”骗局的独家揭秘

· 看了熊黛林照片后,感觉郭富城做了一个错误的决定!

· 许达来:雷军系的操盘手

· Smeb:看到飞机队选亚索上单 我有些愤怒

· 杜兰特再为自己加盟勇士辩驳,很努力,只比科比晚起床四小时!

· 中国海军赴俄联演编队举行“海洋让我们心连心”甲板晚会

· 德国限制外资新规惹批评

· 开罗《网球俱乐部物语》评测:经营乐趣完整体现 赛事系统是亮点

· 欧洲第二大国,侵略完中国后,被肢解成8块

· 自然风光:壮丽的火山,彰显雄伟

· 幼儿园老师拒绝熟人接孩子,家长抱怨:老师也管太多了!

· 萧凡是最低贱的乞丐,只希望能做个大财主,养个小老婆

· 重塑未来竞争力:银行业跑步进入金融科技时代

· 经济学家建言股市,还须再“谨慎”一些

· 爱马仕不只有包包,还有让眼屎变粉色的眼药水

· BIG SHOT校园舞蹈挑战赛官方回顾视频Gotcha!

· 可燃气体报警器都防爆吗

· 韩国第一美女情系中国小鲜肉,至今初吻还在,梦想做中国媳妇!

· 马甲线,没有理由,就是美

· 拿着十年多次往返签就可以随意进出加拿大了吗?想回国溜达一圈再回去会被拒之门外吗?

· 隆务寺,磕长头者竟然将地板磕出深深的印子

· 唐朝靠此物一战降服日本,如今成日本宝物,而中土却造不出

· 20170709 Hello FPGA! Quartus II 的VMF仿真

· 没有人可以解释的8个发现

· 国产独立动作游戏《初体计划》上架Steam

· 三伏天来了,夏季养生正当时

· 她们穿上露背装都性感十足,最后一位仙气十足

· 直击印度最大集市 从交易大象到美女表演应有尽有

· 首创股份:对外投资公告

· 妖风将再次吹响三江购物

· 欧洲小国发动了史上最大的坦克大战,战役被称“洗血澡”

· 想省钱又时髦?现在的衣服根本不分四季,关键看你怎么搭!

· 火影忍者博人传,最强一族“神族”登场,掀起新的忍界大战?

· 实拍:农村大姐用废弃了的电视天线,变成了女儿的推车遮阳伞,看看还可以吧

· 厉害了,亚马逊,腾讯都不是马云的对手

· 国外猪肉价格再走低!进口增多!

· 教育+AI异军突起将成新风口 超百亿市值上市公司即将涌现

· 我国在海上打出首口中短半径水平井

· coach在国外和国内的价格真的相差很多吗?

· 你到底适不适合剪短发?用一个公式就可以自己测试!

· 范冰冰出席活动,深V长裙惊艳全场,网友:羡慕李晨

· 看完华为员工的宿舍,再看看阿里巴巴马云员工的,这差距真是太大!

· 还是安胖会玩 强行拉两新援合影

· 土耳其留学生交中国女友 爱网购欲网商创业留杭定居

· 印度和巴基斯坦本在一个锅里舀饭,为何会结下如此深的梁子

· 气到无fuck说!政府给恐怖分子道歉并赔5000多万

· 瑞典一在建桥梁垮塌致12人受伤

· 儿童房超标严重究竟有多可怕?

· 写给悲伤的朋友,愿你我都能坚强

· 鳄梨核,在普通人眼中他一文不值,在艺术家手里却成了宝贝,需排队高价才能买得到

· 54岁蓝洁瑛近照:抽烟、吃剩饭、睡大街,靠救济度日唏嘘

· 杨紫自黑晒丑照,都是热惹的祸!网友送来贴心问候!

· 亚马逊和中国移动一起出了咪咕版的 Kindle,我们开箱之后也打开了一个新世界

· 因为长得太漂亮,所以被怀疑是男人?这什么逻辑,这位国手尴尬了

· 5元以下低价股降至167只 8只潜力白马股整装待发

· 英国L85A2突击步枪故障率太高,原因是什么?

· 世界第一美食城,中国一线城市,如今为什么衰落了?

· 长的虽然丑确很火的五大单眼皮男明星

· 沙尔克中场戈雷茨卡当选德国队联合会杯最佳球员

· PSA集团2017上半年全球销量增长2.3%

· 秦港股份(03369)将按每股2.34元发行5.58亿股A股

· 日本自卫队美女士兵,退役后何去何从

· 非洲视频媒体联盟访问陕建

· 汽车图集:比亚迪 速锐

· 无棣拉长盐产业链条 续写融合文化旅游健康产业发展新篇章

· 来自中国的包裹 吓坏美国海关

· 小儿反复发烧、咳嗽 医有招

· 宝宝感冒,从饮食方面解决

· 杨幂、舒畅、杨颖、热巴、赵丽颖等7位女星公主裙大pk你最看好谁?

· 东安县4名干部违反防汛值守工作纪律被追责

· 20岁出道,曾获全球百大美女三连冠荣耀,今因火星情报局而走红

· 贾跃亭跑路谣言不攻自破!甘薇:我们全家老小都在北京

· 处女座雷克萨斯的这两款新车值得一看

· 安顺共享汽车来了!扫码就能开走?安顺人,快来试试!

· 非洲卢旺达小黑拙嘴笨腮

· 宇宙黑洞神秘莫测,里面究竟又什么?会穿越到另一个空间吗?

· 一切逃不过我的吸星大法~黑洞

· 这里的女人不整容只丰臀,最爱8美元的致命丰臀

· 38℃高温天气,家住农村的妈妈给城市的儿媳做手擀面,媳妇吃完还发脾气

· 都说双离合不好,为何各大车企还抢着上?

· 外观好看认可性价比 车主点评吉利帝豪GS

· 詹姆斯是联盟最会赚钱的球员?论商业价值他才是史上第一

· 福建主帅:队员们从身体到思想都在改变

· 全球第十!中国第一!丽江又要在这个星球火了

· 我们见了都跑的龙卷风,他们却到处追逐

· 中国女孩和非洲男子组成的一对夫妻

· 农民邱朝剑,自小喜欢在旧报纸上写写划划,拜师汪廷汉,获书法兰亭奖

· 如今照相姿势千奇百怪,可上个世纪五六十年代的青年合照只会摆一个pose

· 《悟空传》:一半失望,一半惊喜

· 范冰冰节目自曝怀孕,李晨被吓到一脸懵逼,大鹏摸着肚子求证

· 戴姆勒逾百万柴油车卷入尾气“排放门”

· 5个动作减去大腿内外侧赘肉|摆脱大象腿恢复紧实线条

· 2017全球高校赛D1采访(下):学习电竞专业家人很支持

· 仙根道骨!林志玲《西游之路》灵根系统揭秘

· 杜兰特获ESPY最佳冠军表现奖 阿杜穿潮装领奖

· 医学博士一周内备孕成功,是怎样做到的?

· 游泳世锦赛开赛在即 韩国人欲再挑战孙杨 霍顿却胆怯退出!

· 全世界都在爱的“颜末”小姐姐这次破烂牛仔裤内套黑色渔网袜!郑合惠子竟然穿出可爱风格

· 7人吃串串328元,吃的着急串串上面扣个缸子,一次一大把过瘾

· 富二代大学生逃课被教导主任抓到,他竟然直接把教导主任扔厕所里

· 爹娘离家出走,留下2岁娃与老人危房相依,留守和孤寡的真实写照

· iPhone8发布在即,三大问题还无法解决?

· 他是80年代中国体坛第一帅哥令少女们着迷,曾担任中国男排主帅,如今变身成功商人仍心系排坛!

· 吉利汽车(00175)因购股权获行使折让78.17%发行18万股

· 中国公民在海外违法犯罪与“领事保护”

· 我说腾讯的游戏坑小学僧,不服来辩!

· 全球各地人口密度地图:南亚比中国还人口还多,欧美人口分布最合理

· 港媒称内地人脸识别应用范围超欧美:能抓逃犯也能取厕纸

· 暴晒车内似火炉!这一招竟能轻松降低20℃!

· 买房人的热情被浇灭了?刚刚,这个答案让你意外

· 英国今日公布脱欧立法 梅押上政治前途

· 说说你的梦想,是不是浩瀚星辰?

· 「精品课程」颅颈交界区畸形的气道管理思考

· 老实夫妻开饭店供女儿上大学,却经常遭到卫生检查,只能破财消灾

· 世界上各种肤色的美女,黄种人、白种人、黑人哪个最美

· 中国式标准美女的明星,你心中最漂亮的是哪个?

· 西班牙小二:一见马云,5年难忘

· 女子花400000元提到凯迪拉克CT6, 4S店经理现场递过来一杯酒

· 郝海东声援董方卓:你已经非常棒了,中国没人能达到你的高度!

· 联盟豪门铁血绿军——凯尔特人

· 倒计时2天!2017环湖赛路与您精彩有约(附日程安排表)

· 动物图集:可爱的山雀鸟

· 中国小伙娶的外国妻子秀色可餐

· 韩宁宁老师的作品,笔法熟练沉稳

· 宝马X1值不值得入手 听听车友怎么说?

· 小伙子百万豪车开进加油站,差点被赶出来,解释后让加油工哭笑不得

· 轻奢或成下一个风口,轻食简餐、新式茶饮有望翻身做主人

· 乔任梁《洛丽塔》第11组修好的照片,阳光照在他身上,展开双臂似乎要拥抱整个世界

· 阿里想“一统江山”所有电商,刘强东:没那么容易!

· 山姆或将成为美国牛肉销量最大实体零售商

· “超级大黄蜂”归来

· 俄罗斯售中国苏35战机:竟要神父开光后才能飞!

· 美国众议院议长瑞安:若参议员通过医改法案,众议员们将留下来完成最终法案

· 简影:笑容洋溢 令人心醉

· “你既然嫁给了我,就要把户口迁来我这”

· TVB游说回巢拍剧 他实在太忙没时间!

· 从创新到革新:中华新V3为中国宝马之路奠基

· 农村丧事3大风水禁忌,长子不挽花逝者必不安宁

· 诉讼缠身欲自立,“三只松鼠”的的问题出在那?

· 个人闲置物品交易需谨慎

· 旅行第95天,走遍青岛海边最美景色,品尝袋装原浆啤酒,偷拍美女

· 女大学生怀孕后,以为是吃胖,疯狂减肥却,结局让人惋惜

· 别压着我后面有八层楼高呢

· 又一部“雷剧”火了两个小杨洋,娱乐圈是要出一系列“杨洋相”的男星嘛?

· 《热血长安》原班团队打造的又一部新片来了!

· 一加5定价太高遭滞销,被小米6销量超3成!华为笑了

· 百万老股民自述:极少人知道的分时买卖手法,图文详解,看懂少走10年弯路

· 美国航天的超级工程有多牛!不是彪踢档,真的是吓死人

· 试管婴儿要注意些什么

· 农村70高龄两老,苦存积蓄,给哑巴儿子娶媳妇

· 魅族:手机内存16GB不是鸡肋?你缺的只是方法而已!想知道这个方法吗?

· 全新君威来袭 C5/西玛等合资中型车推荐

· 国内吃不到大螃蟹 原来可以吃出花来?

· 娱乐圈八位男神告诉你什么叫“穿衣显瘦,脱衣有肉”

· 以色列女兵个个颜值很高很漂亮!

· 女司机为了嫁人,在车上贴了这几个字,结果车天天被撞

· 不按套路出牌!尺寸越级价格便宜,选车逃不过这几款

· 从散户到牛散,股市有没有可能变成自动提款机?

· 黄磊一份牛肉卖四百块,杨颖一杯饮品48元,网友:只有胡歌最接地气

· 吴越 听到有人为我申冤眼泪都下来了

· 片仔癀保健食品去年业绩大降 渠道模式受挑战

· 印度联合美国、日本在印度洋搞事情,“潜艇狩猎”暗中剑指中国,我国这样回应!

· 中国军人十大“职业病” 看着让人心酸!

· 如何把接吻照拍出艺术感

· 贵阳:夏日炎炎,劳累了一上午,午餐后你睡哈不?看农民工席地午休

· 《醉玲珑》凤卿尘霸气救夫,对元凌宣示主权,直言:以后你就得听我的了!

· 甜蜜小家庭的第一辆车 选远景SUV准没错

· 丰田北美2017年明星秀:凯美瑞、卡罗拉、RAV4、汉兰达

· 詹姆斯生涯唯一一次替补,现役第一人的做法令人感动

· 回味2014年总决赛 那年马刺究竟有多强?热火三巨头解散的真因?

· 麦茜·威廉姆斯露香肩出席活动,青春靓丽笑容迷人,双峰隐现显女人味

· 话务女兵工号大考,你的“洪荒之力”准备好了吗?

· 与公公关系很“微妙”,十分亲密的6大女星

· 男子邀家人看自己跳伞,没想到降落伞失灵从高空坠下

· 世界前五的音乐学院,美国居然占了四个!但是培养这几个中国音乐家

· “男上女下”的婚姻,其中的感觉妙不可言

· 从足球场上的矮子到商业巨人,或许他才是最懂SaaS这门生意的人

· 日本最大二手车交易商落户武汉

· 地下停车场停车需了解以下5点技巧

· 外媒:荷兰测试浮动城市计划 寻求更大生存空间

· 全新CR-V起售价17万,不如买大哥实在,空间媲美宝马X6

· 美国500人的部队可抵百千万大军;到底有什么秘密武器

· 汤唯的初恋,佟大为兄弟,钢琴过十级,今恋情曝光,吴京却躺枪了

· 网红出道的她在《楚乔传》里演技爆棚,这让只会瞪眼抠图的baby情难堪!

· 次新股和上证50冰火两重天 资金被逼到价值低洼的银行股

· 叫嚣96小时可消灭巴铁,印度空军实力究竟如何?

· 7.14生肖运势:牛、虎、兔、龙、猴、狗,今日有喜事!

· 此国为人种博物馆,5种人来自3大洲,其中一支还是成吉思汗后代

· 妻和我分居两地,每年给我十万,却不让我去她工作城市看她

· 老人历经艰辛把继子女养大 老婆去世后 风雪夜继子女把他赶出家门

精彩图片