吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了!

人人都是产品经理   2017-08-13 16:39

从生活化情境中,以产品的视角加以分析,从中洞察用户需求。这是一件十分有趣的事。

吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了!产品生活实验室,旨在从生活化情境中,以产品经理的角度,产品的逻辑思维方式分析日常生活中的用户需求。将一个大的、宽泛的需求从垂直方向纵深抛开,按照不同用户及场景分组,并分别依据事件流程、需求层次进行梳理。最后由一颗“种子”需求生根发芽,得到结满所有不可再细分的、完整、真实、有条理的子需求树。

而我们产品经理,就像站在这颗用户需求树上的小鸟。在整棵树周围巡视一圈后,找到并落脚在那个还没有人发现,或者有人发现但并没有达到用户满意阈值的枝干上,搭巢建窝。直到产出满足用户需求,实现产品价值,具有市场前景的产品,为这颗需求树,提供养料,滋润土壤。

而这片土壤代表的,就是我们普罗大众自身。可以是消费者,可以是生产者。可以是互联网企业,可以是传统制造业企业。可以是投资方,可以是渠道方,也可以是我们产品经理自己。

吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了!今天我们开始产品生活实验室的第一弹,拆解日常生活中的人吃饭的需求,看能否得到哪些启示。

一、从吃饭人数开始拆分场景“吃”这一需求相对较复杂,因为它可展开的维度非常之多,与之对应的用户群体特性也很多。

我们采取的分解方式是,先从针对吃饭这个需求,用户群体的最上层维度开始分解:

单人,多人(1个人,2个人,3-5个人,8人以上)因为人是群体动物,“吃饭”这件日常频率最高的事情也被赋予了社会化、群体性属性。

通过下列我们可以看出,不同需求场景人数,对应不同需求层次,同时又对应不同消费行为。

吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了!

1. 单人场景: 一个人在家;一个人在公司加班;一个人在商场逛街;需求层次:饿;馋;尊重需要(发朋友圈炫耀);消费行为:叫外卖;快餐店;菜品附加值高的餐馆;

2. 双人场景:两个人在家;两个人一起在公司加班;两个人一起在商场逛街;需求层次:饿;馋;社交消费行为:叫外卖;快餐店;菜品附加值高的餐厅;性价比高的餐厅;口碑好、稳定性强的餐厅;

3. 多人场景:公司聚餐;朋友聚会;家庭聚会;需求层次:饿;社交;尊重需要(群体性的尊重需要)消费行为:快餐店;菜品附加值高的餐厅;性价比高的餐厅;口碑好、稳定性强的餐厅;由此我们可以概括,其实吃饭的场景无非这几件事:

什么时候吃,几个人吃,和谁吃(共同吃饭的人的关系),吃什么,在哪吃。同时还有外延因素,比如吃多久,吃完去哪,等等。

同时,不同场景下衍生相应的“故事”,以用户定义、故事地点、故事发生时间、用户需求及痛点、解决方案衍生了子需求,例如:

一个人/在公司/加班的时间/因为饿/但是不能出去吃,只能快速在工位解决/叫外卖。两个人/在商场逛街/周末时间下午七点左右/因为馋/但是经济水平有限,还想满足口味的需求/去了一 家性价比高的餐厅。十个人/各在不同的地方/约定好的一个时间/因为庆祝产品顺利上线/但是人数较多,同时追求餐厅环 境及基本口味满足所有人/去了一家口碑好、稳定性强的规模较大的餐厅/酒楼。由上面的文字看出,在基于“吃”的基本需求(饿,馋,社交,尊重需要)上,还会附加个人、群体的个性化需求。比如:

时间成本(容许的吃饭时长;餐厅的营业时间;)金钱成本(吃饱吃好需要多少钱,只吃饱多少钱,有没有优惠活动)路程成本(坐什么交通工具去,坐几站,在哪里坐,需要换乘吗,换乘几次)等等。

用户在作出“吃”这一决策时,会综合基本需求与个性化需求来考虑,在保证需求痛点完成的前提下,得到一个相对平衡的方案。终极目标是达到需求满足的最大化,即满足基本需求的同时,超额完成个性化需求,给用户制造惊喜感。

而这一目标,也就是产品经理为了解决用户需求痛点和提高产品价值而设计产品时的终极目标。

二、从需求中找出解决方案我们根据梳理出的用户需求,逐一对应发现问题,并设置解决方案或相应功能。这个阶段对产品定位非常重要。我们的产品功能不能凭空出现,必须严格按照市场数据,或场景化需求梳理与分析。我们已经完成了从用户分类到需求分析的过程,下面开始看看从需求梳理到解决方案制定的步骤。

下面我们以两个人逛完街,准备找餐厅吃饭这一场景为例子:

吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了! 基本需求:优先级高于自定义需求,且需求在用户中存在一定普遍性。自定义需求:优先级低于基本需求,属于一部分用户的自定义需求属性。由上表我们可以看出,当我们处于室外产生“吃”的需求时,同时满足无确定目的地的条件时,用户会处于一个相对“焦虑”的状态。一方面,“饿、馋”等生理反应催促你快点做决定。另外一方面,“到时间了该吃饭了”的常规思维定式也在迫使你尽快决策。这种“焦虑”感,需要释放。而LBS导航类产品正好可以给用户一个入口去释放,给大脑传递“我要开始决策啦”的信号。

那么从我们产生需求到最后我们抵达餐馆,这中间的故事流程的每一个节点基本都与地图导航类软件相关联。LBS类导航工具在这一环节中至关重要。正因为这种延展性,使得像百度地图、高德地图等产品纷纷在导航模块中加入餐厅的商户展示、商户介绍、用户评价等模块,以配合这种需求的延展,故事的延续。

另外,通过对上表的分析我们可以看出,基于挖掘用户“吃”的需求来定位的产品,应首先着眼于满足用户的基本需求。因为针对“吃”这件事,用户的自定义需求面相当的广。

从吃的口味方面来讲,有的人不能吃辣,川菜馆都不会被选择。有的人喜欢吃辣,只会选择川菜馆或或火锅店。从地域文化方面来讲,潮汕人喜欢吃清淡、精致的饮食,东北人喜欢口味厚重、粗犷的饮食,等等。从个人习惯来讲,有的人性子慢,可以接受等位。有的人性子急,如果需要等位可能直接就放弃了。

产品不应把满足用户的自定义需求放在首位,而应在满足用户基本需求的基础上,在合适的时机和位置向用户投放可以满足自定义需求的暗示,给用户制造惊喜感。(虽然在第二次使用时,这种惊喜感就会转化为基本需求。)

例如高德地图的例子:

吃饭这件小事,藏着大学问,看懂它其实你就懂人性了!用户在搜索目的地位置时,弹出的界面除了显示目的地位置图及基本信息外,向下拉就会发现90%的人还去了这些地方的页面。分别是美食、休闲、酒店。在相应的栏目里用户可以直观看出餐厅位置、距离、菜系、口味、招牌菜、评分等。基本凭借这些标签可以初步选择一个心仪的餐馆了。

同时,正如上表中分析的,支付和是否能够排号是这一场景中用户的自定义需求,可能会在场景中出现,也可能不会。但高德地图的产品经理并没有砍掉这些人的自定义需求,而是以更小的标签置于餐厅名称后部。既不影响没有此需求的人阅读,也能为有此需求的人提供“惊喜感”。

高德地图最大的竞品,百度地图,在搜索目的地一栏,并没有给用户任何“惊喜”。除了基本的位置信息,没有任何下拉的“彩蛋”。

这里就不展示了,大家可以使用一下看看。

由此我们可以得出一些相对共通的结论:

分清“基本”需求与“自定义需求”很有必要,它决定了产品的产品定位是否合理。重视需求的场景化延展性,通过埋点的方式刺激、引导用户。人们的自定义需求很容易受用户生活中社会因素、社交层面发生影响,不应忽视,但也不能放大。用户的“惊喜感”稍纵即逝,即刻转化为下次使用产品时的基本需求。所以尽量要把制造“惊喜感”的产品模块做的轻量化,否则用户很容易在下次使用时频繁测试,发现问题。或脱离产品主体功能而沉浸此模块中。作者:CHinos,从传统制造业半路出家转行互联网的产品经理小白。希望能够从日常的生活场景及细节中发现问题,并用产品经理的思维方式来思考并解决。

本文由 @CHino 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

【原标题:产品生活实验:深度拆解日常生活中人“吃饭”的需求】

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