二胎政策刺激外资奶粉集体“下乡” 2020年婴幼儿奶粉销售额将破千亿

华夏时报   2017-11-10 15:21

二胎政策刺激外资奶粉集体“下乡” 2020年婴幼儿奶粉销售额将破千亿本报记者 金晓岩 北京报道

如果说过去国产奶粉与外资奶粉的较量集中在一二线市场,那么在接下来的几年时间里,竞争领域的覆盖面即将扩大。近来,《华夏时报》记者注意到,惠氏等洋奶粉巨头们纷纷把目光瞄向了中国的三四线市场。这无非是对国产奶粉企业们提了个醒,要做好迎战的准备了。

11月9日,惠氏惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国。据悉,惠氏于今年7月正式启动“赢变2020”策略,对此,惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示,“赢创新”、“赢信任”以及“赢团队”是“赢变2020”的三大核心。其中,运营模式的创新是“有价值的创新”的重点之一,惠氏营养品特别成立的新业务部。

据瞿峰介绍,惠氏营养品于1986年进入中国,现在的惠氏中国就像一头稳健的大象,虽然走得比较慢,但是走得很稳健。启赋于8年前进入中国,我们看到中国市场的巨大机会,也看到母婴店里有非常多的品牌,因此我们后期也会陆续将惠氏旗下最好的产品介绍给中国,下一步还有一系列动作。

瞿峰称,为了赢变2020,惠氏也刚刚进行了架构调整,我们建立5个事业部,包括启赋事业部、S-26事业部、Babynes贝睿思事业部、SMA新业务事业部等,我们将“大象”变成5只灵活的“猴子”,让一个个事业部通过更快,实现新一轮的快速增长。

从目前来看,随着二胎政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长契机,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。这其中,三四线城市的市场份额预计将超过七成,并具备更快的增长速度。母婴消费的升级,对三四线城市的辐射也将不断加强。

“作为惠氏营养品引入的第三大品牌,今天登陆中国的惠氏SMA珍蕴是助力“赢变2020”策略的一部分,是深入中国三四线城市的有力工具。”惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔对此非常乐观。

其中,值得注意的是,《华夏时报》记者在采访中了解到,惠氏营养品新业务部将以此为基础,不断开拓三四线和县乡市场。

“以前我们在三四线市场也做过很多努力,但是效果不是特别好,现在我们要改变策略”,鲁俊翔透露,合作客户不仅有省代,同时也要和以前没有合作的客户一起,在县级市场积极发展合作伙伴,要扎根每一个县、每一个镇、每一个乡,覆盖更多人群,拓展更丰富的产品线,持续增大渠道投入,我们的目标是未来3年时间,在三四线市场获得5%的份额”,鲁俊翔透露,零售市场达到50亿。

其实, 除惠氏外,包括美赞臣、菲仕兰在内的外资品牌也在今年加速其在中国市场的渠道下沉。美赞臣新任大中华区总裁睿恩达前不久还表示,中国的奶粉新政将为中国三四线市场腾出更多的空间。美赞臣接下来将采取更积极的市场策略,包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道,同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。

“中国婴幼儿配方奶粉市场分为一二线和三四线,三四线市场有几个特点,比较零散;渠道业态比较单一,主要由几十万家母婴门店构成;消费者偏好差异较大,比如河南三四线市场和安徽三四线市场就完全不一样。”乳业专家宋亮表示,奶粉配方注册制度将会淘汰很多品牌,市场也将会腾出150亿元的份额,对于惠氏来说,其进入三四线市场,品牌优势明显,不过高价策略能够取悦于渠道商,但要取悦消费者,还需要做消费者教育,而这个自建团队成本太高。

在宋亮看来,洋品牌品牌进入三四线是必然的,而且其自身具有一定的品牌优势。

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