统一饮料卖不动,难道年轻人不爱喝饮料?不是

热点拆迁社   2017-08-12 23:21

马化腾曾说过“最怕不懂年轻人”,现在,这句话也困扰住食品届的巨头统一。

前段时间,统一发布中期业绩报告。上半年统一收益为108.86亿元,下降7.1%,其中饮品业务收入65.98%,较上半年下跌11.4%,毛利率减少了3个百分点,可以说是业绩惨淡。

作为曾经推出过小茗同学、海之言、雅哈等众多爆款饮料的企业,统一不是没有不思进取,不是没有向年轻人靠拢,不是没有在高端化、去品牌化这条路上止步不前,但微小的成绩依然难掩整体颓势。

为什么统一饮料突然就卖不动了?难道是现在年轻人的口味变了,都不爱喝饮料了?

当然不是。

统一饮料卖不动,难道年轻人不爱喝饮料?不是

首先,饮料业正处于转型期,倒霉的不止是统一一家。

7月初统一就传出饮料厂停工新闻,不少地方工厂开始裁员。而统一的老对手康师傅也好不到哪去,从今年开始康师傅就已经拼命出售旗下饮料事业部的几个公司,且大都集中在生产和销售即饮茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水。

还想当年,康师傅用绿茶、冰红茶开创一代盛世,在瓶装水、茶饮料、果汁饮料上更是占据霸主地位。不免让人感慨。不过这也是没办法的,根据康师傅最新的17年一季度,饮料业务的股东应占溢价为3691万元,同比下滑54.13%。

越来越多的饮料大厂业绩下滑,与国内消费升级加速不无关系。从改革开放到今天,国内的饮料市场涌现了可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一等众多品牌,从原来单一的碳酸饮料发展到果汁、茶饮、保健型饮料等多品类的市场格局。与此同时,大家的口味也在日渐丰富的市场中变得更加精细。尤其是消费升级的出现,对于传统饮料大企的冲击力更大。传统的产品和销售模式已经跟不上消费者的消费习惯和口味。

其次,消费创新正变得和品牌影响力一样重要。

过去,娃哈哈、康师傅和统一这些大品牌,只要向市场推出任何一种产品,都不会愁卖不动。一方面,品牌效应是当时最快获得消费者信任的主要因素,另一方面,大企业在各地建立起来的完整的销售链对产品销售的决定性影响很大。

然而,现在的年轻人越来越集中在城市,快节奏的生活和多变的口味,让他们更容易对新鲜的产品产生兴趣。因此,产品创新一度成为各大饮料企业的转型kpi。

统一饮料卖不动,难道年轻人不爱喝饮料?不是

统一在这方面最杰出的力作就是小茗同学,推出时就创下了半年销售超过5亿的惊人业绩。这似乎证明了产品创新这条路走得通。但统一还是太急了。

次年,统一一口气推出了7款新品,走进了为创新而创新的歧路,这样做反而损害了小茗同学这些爆款的发展。

其实,品不在多,走心就行。消费创新的重点其实并不在于推出新品,更重要的是读懂消费者。生活中很常见的例子就是,在逛街累的时候,人们是选择去星巴克、雪奈这些饮品连锁店,不仅能解渴休息,还能跟好友聊天,或者一起开黑。这些社交属性带来的愉悦是便利店直接买几瓶冰红茶远远不能替代的。就是最好的例子。

统一饮料卖不动,难道年轻人不爱喝饮料?不是

而且,并不是说创新,消费者就一定买单,也并不是说老的经典,消费者就一定会舍弃。为什么咖啡能经久不衰,为什么茶文化能延绵不断,这是因为饮料除了功能性,其文化属性也是必不可少的。喝的不是饮料,是一种心态,一种感知。如果你实在不懂创新,那请先让年轻人爽起来,HI起来。

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