身入困局,美乐乐该如何破局?

泛家居圈   2017-10-13 18:17

10月9日晚,东易日盛(002713)发布公告称,公司拟将参股公司Meilele Inc(美乐乐)2.18%的股份,转让给润溪商贸,转让价格为1280万美元等值人民币。本次交易完成后,东易日盛不再持有美乐乐的股份。

三天前传来的这一消息虽说令人震惊,但并不意外。这次东易日盛的退出,到底是处于自身经营战略主动调整,还是无奈放弃占用较多资金的非盈利项目,我们不宜妄测。但是对于美乐乐来说,资本施压、急于求成,无疑让这个曾经辉煌的家居020企业乱了脚步,同时付出了代价。

创造家居020的巨人美乐乐2008年2月份开始进入家具行业。

2008年是中国家具行业危机重重的一年,家具行业“倒闭”之声不绝于耳。人民币升值,美国次贷危机导致国外市场不景气,外销受阻很多家具出口企业开始转内销,但是短时间内没法建立起强大的渠道,于是很多企业开始选择网上销售,美乐乐这一年开始在淘宝销售出口赚内销的家具。同时2008年还是中国地产第二轮繁荣的开始,借此契机美乐乐开始腾飞。2008年国内电商也开始爆发,淘宝销售额突破一千亿,国内网民的网上购物习惯开始养成,在网上购买大件家具也成为可能。

身入困局,美乐乐该如何破局?

起初,美乐乐以自营为主,家具都是自己设计生产的。随后美乐乐开始慢慢地打造网上平台,向家具销售平台转向。彼时,美乐乐的供应链管理十分领先,所以,相同材质的家具,它的价格比其他家的明显便宜。美乐乐也被看成是近十年兴起的家具生产企业中的佼佼者,是成功打通家具行业O2O的典范。其创始人黄辉、李永刚都是IT出身,用的是时髦的“互联网思维”做家具。

2011年,美乐乐退出淘宝,收购不知名BtoC公司,正式开启家居领域020模式,开辟线上线下体验馆模式。除了建立前端供应链、大张旗鼓地开设线下体验店之外,美乐乐还有一个重要的动作就是不断的烧钱引流量。在流量的加持下,美乐乐在家居020领域构筑的壁垒不断显现,也因此,美乐乐开始在家居020领域称王称霸。

身入困局,美乐乐该如何破局?

从2008年开设淘宝店到收购不知名B2C企业,再到打造家居领域020创新模式,让美乐乐创下3年销售超10倍的优秀战绩。再到2015年6月,美乐乐的估值一度超过5.7亿美元,这也是美乐乐的鼎盛时期。

正是这一时期资本入局。2015年6月,东易日盛发布公告称拟以1280万美元购入美乐乐股份,美乐乐估值约5.7亿美元。不过,同年两个月后,宜华木业宣布拟以8401.9万美元的获得18.21%的股份,也就是说美乐乐估值约4.61亿美元,缩水1亿美元。从此时开始,美乐乐的动荡期来临。

美乐乐拥有完整完善的供应链体系、拥有线下终端渠道的支持,同时拥有定价权,高达40%的毛利。无疑手握好牌,何以走到今天的地步?我想是美乐乐还存在以下三大困局:

困局一:每况愈下的经营状况东易日盛对美乐乐的投资在当时被看做传统家装企业与家具O2O新模式的联姻。但是,美乐乐的经营状况却是难以让人留恋。据悉,美乐乐2014年实现营收12.82亿元,亏损1.33亿元,几年过去,赤字仍在继续,2016年亏损1.26亿元。2017年上半年仍然处于财政赤字状态,亏损2980万元。 美乐乐经营状况的每况愈下,或许是东易日盛如今以原价卖掉当年家居电商梦的主要原因。

身入困局,美乐乐该如何破局?

一方面,美乐乐作为一家独立电商,流量成本是最大的成本,有行业人士透露,美乐乐一年花费在流量上的成本过亿,同时纯B2C的家具订单,单价在1-3K之间是最多的,越往上走越难直接成交。巨额的流量成本投入,加上中低端定位,这样它难以收支平衡,这也是美乐乐连年亏损的主要原因。

另一方面,美乐乐在2011年之后开始快速扩张。2013年末美乐乐CEO在接受采访时就公开表示,2014年的美乐乐开店的速度会更快。但是,扩张所需要的资金支撑并没有得到有效解决,这造成了当时的美乐乐境遇并不乐观。从业绩上来看,2014年美乐乐的表现大不如前。2014年,美乐乐营业收入12.82亿,以亏损告终,也是从这一年开始,美乐乐开始进入连续亏损期。

困局二:矛盾的家具电商O2O模式美乐乐的核心价值体现在线上“美乐乐家具网”与线下“美乐乐体验馆”共同构成的“双平台O2O”经营模式。有独特的优势,但也有其矛盾之处。

家具属于耐用品,消费者购买整套家具后,会用很多年,家具的材质、设计、工艺、风格也很难通过网上简单的图片展示出来,因此很多客户需要根据真实的体验才能决定是否购买家具。因此体验馆承载了这一功能,其次体验馆可以提供售后服务。

因为商品属性的问题,家具是耐用品,客户成为长期客户的可能性比较小,除非产品具有强大的品牌优势,因此垂直类电商要么就纵向扩张,扩充品类,提供一站式家居购物体验,提高商城粘性。还有类似林氏木业,垂直向上整合,完善供应链,提高整体竞争力。目前美乐乐所有的新订单都来自于推广流量的转化,一旦没有用钱买来的流量,美乐乐的品牌很难保证会有持续的客源;这点是美乐乐的劣势;

身入困局,美乐乐该如何破局?

这一模式背景下,美乐乐面临三大问题。第一,自建门店所需资金庞大,资金占有时间过长,且行业粗放扩张期已过,自建门店扩张方式受限严重;第二,门店过小,一个红星美凯龙家具馆的体量为6-10万平方米、250家店,美乐乐体验馆最大为5000平方米,全国总共进驻14个品牌;第三,自建门店方式与现有卖场为直接竞争关系,在线下卖场的夹缝中难以开拓。

因为这些问题,美乐乐也由原来的轻模式,变成了重模式。在资金,连锁管理方面,需要花大心思才能做好!

困局三:动荡的运营管理团队

美乐乐在运营管理团队上出了各种问题,从2012年美乐乐开始接触资本起,美乐乐的内部就没有脱离人事争斗的漩涡。

2015年3月到8月,美乐乐创始人李永刚、黄辉;美乐乐高管袁伯银、品牌总监潘守正相继离职。尽管当时的新闻报道中,涉及人员都称离开的原因是因个人发展,但是在资本进驻前后相继离开,很难不让人联想到这两事之间有千丝万缕的联系。一方面,资本的进驻确实缓解了美乐乐境遇的尴尬,但是资本思维与实体思维的冲击让美乐乐在幻想与现实中徘徊。

黄辉在美乐乐员工的心里,是“骑着摩托,拿着现金,建立供应链”的美乐乐开山之人,但是在资本进入后,这个曾经的创始人也被边缘化。一个企业的灵魂人物不在了,这样的企业还能发展吗?少了些创业的情怀所在,之后的美乐乐更多的像是一个赚钱或者融资的概念与工具。美乐乐作为家具020的所在,本质上是平台、客户与服务为中心的核心是不变的。但是,在资本思维占主导的操作模式下,用户思维却不在。遍查网络以及官网评论上消费者对于美乐乐提供产品的评价,吐槽者不少,抗议者尤甚。

身入困局,美乐乐该如何破局?

2017年年初,原美乐乐CEO高扬也离开了美乐乐,美乐乐新任CEO沈毅就任。但是根据业内人士透露,美乐乐新任CEO沈毅现在也已经离开了美乐乐,美乐乐CEO再度易主。很难不让人怀疑这是资本方的博弈。

美乐乐急需一个强有力的新入掌舵人,或者有一个强有力的专业资本进入。近期传播的信息显示,美乐乐有熟悉家居产业的知名投资者、知名家居领域经理人,同时也是前百安居高管及前阿里巴巴高管卫哲的参与投资,这或许就是美乐乐的机会点。

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