瓶装水市场的“三足鼎立”

走进水的世界   2017-08-14 10:07

瓶装水市场现在主要被三种水概念占据——纯净水,矿物质水,天然水,大有三分天下的意思。根据中国饮料协会的数据,瓶装水市场46%的份额属于纯净水,是以娃哈哈代表;28%的份额是属于矿物质水,是以康师傅为主;11%的份额是属于天然水,是以农夫山泉为主;剩下的15%属于其他。

一、康师傅为什么会成为老大?

2004年,康师傅进入瓶装水市场,短短几年时间,就成长为行业第一,关键就在于康师傅运用的低价策略和矿物质水的概念营销。康师傅可以做到低价,首先是成本控制非常好,其次是临近市场设水厂,加快供货,降低运费。例如,生产瓶子的PET每吨价格11000元,每克就是1分1厘钱,过去的瓶子一般重23克左右,而康师傅将瓶子的重量降到了13克,就是靠着这10克的重量,康师傅的每瓶水成本就比竞争对手便宜1毛多;其次,康师傅用塑料薄膜包装取代纸箱包装,又大大降低了包装成本;最后,临近市场设水厂,康师傅矿物质水是利用自来水生产出来的,然后添加一些矿物质,所有不会受到水源地的限制,可以大大降低运输成本,市场到哪里,水厂就可以建到哪里。正是靠着这样严格的成本控制,康师傅可以运用低价策略,在市场上攻城略地,如今稳坐行业老大。

瓶装水市场的“三足鼎立”

二、依然强大的娃哈哈!

如果你注意观察,会发现娃哈哈纯净水的瓶盖会比对手的薄很多,当年,娃哈哈也是靠着这一点来降低成本的,不要小看这薄的一点点,在竞争激烈的市场上,有时候就是这一点点,会给你带来巨大的竞争力。不过,娃哈哈最厉害的还是在他的联销体的模式,渠道稳定,渠道间的利益分配均衡,所以,经销商愿意经销娃哈哈的产品。宗庆后说过,只有让别人有钱赚,别人才会卖你的货,你自己才可以有钱赚。靠着这样稳定的渠道关系,娃哈哈骄傲的说,如果我推出一个新品,一周之内可以将货铺到全国各地。虽然从瓶装水老大变成老二,娃哈哈似乎并不担心。

瓶装水市场的“三足鼎立”

三、靠水源地取胜的农夫山泉!

众所周知,农夫山泉全部在水源地建厂,通过打天然水的概念牌,市场份额逐年扩大。农夫山泉的老板钟睒睒自信的说,只要是在消费者有自由选择权利的超市和商场,农夫山泉的销售额总是最大的。不过,在那些夫妻店和士多店,农夫就没有优势了。从营销概念的角度来讲,笔者最欣赏农夫山泉,不论是“农夫山泉有点甜”,还是“农夫果园,喝前摇一摇”,这样的营销策划能力都为业界和学术界所称道。当然,任何事情都有其两面性,钟睒睒坦言,农夫的优势在于水源,但劣势恰恰也在这里,水源地建厂,保证了水的质量,也为自己培养了一批忠实的消费者。但水源地建厂,大大提高了农夫的运输成本。所以,农夫的出厂价一瓶8毛,娃哈哈一瓶5毛,康师傅一瓶低于5毛,因此,在超市里,农夫一瓶售价1.2元,娃哈哈一瓶售价0.8元,康师傅一瓶售价0.7元。

瓶装水市场的“三足鼎立”

低价?渠道?水源?谁才是王道?

康师傅靠的是销量,用低价来占领市场;娃哈哈靠的是渠道,农夫山泉靠的是水源战略。三家企业采用不同的方式来竞争,其实跟自己在行业中的地位有很大的关系。农夫山泉主要是是做水的,也是以水起家的,产品线比较窄,所以必须要靠水赚钱;娃哈哈并不一定要靠水赚钱,因为娃哈哈的产品线很长,盈利点很多;而康师傅最厉害,我甚至可以亏钱,水只是我的一个工具而已。可见,水在饮料行业已经变成一种工具,一种消耗战的工具,所有中小企业都被杀光,无力涉足这个市场;一种配销战的工具,当夏季产能不足的时候,我可以将我利润高的产品配销给你。

所以,我们不能单纯的说哪个企业的做法正确,每个企业选择不同的方式都有自己的考虑,不能一概而论。

瓶装水市场的“三足鼎立”

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