全球前五,国货占三席!为何业内大玩家仍如芒刺在背?

财经国家周刊   2017-08-13 09:11

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文/《财经国家周刊》 记者 李云蝶

从追随者到领跑进入“无人区”,从争夺市场规模到掌控核心能力,手机“中国造”正在过大关。

“形势大好,我却如芒刺在背。”

OPPO公司CEO陈明永的这句话,成了当下国产手机的写照,兴奋并焦灼着。

兴奋之处在于,全球智能手机的市场增长高地正在向中国转移,且由国产手机引领。市场研究机构Counterpoint2017开年报告显示,2016全年全球智能型手机出货量仅有2.3%的微幅成长,中国智能手机出货量却创历史新高,同比增长6%至4.65亿部。

在2017年第二季度,全球智能手机市场份额排名前五的手机厂商中,中国企业占据三席。在庞大的国内市场,国产手机品牌在总体出货量中的占比高达8成以上。

一些变化随着规模增长悄然发生。今年1月初的国际消费类电子产品展览会(CES)上,“中国元素”愈发浓厚,中国公司占参展商总数超过三分之一,华为、中兴、小米等中国手机企业占据了展会的显著位置。

全球移动通信系统协会(GSMA)大中华区战略合作总经理葛颀对《财经国家周刊》记者描述,“原来运营商在国际上开会,谈终端时只会提到苹果、三星,现在,华为、小米、OPPO、vivo反复出现在国际话题讨论中,已经变成国际产业界非常熟悉的名称。”

有着17年运营商工作经历的葛颀,用了“不可思议”和“不可想象”两个词来描述这种现象。从手机行业开始,中国制造的产品在消费电子乃至科技领域,正在获得来自国际社会前所未有的关注和认可。

更深远的影响在于,伴随着国产手机的成长,中国手机制造供应链也快速壮大,激发了产业链制造端和消费端的活力。而智能手机本身,更成为信息时代的硬件接口和底座,加速了中国移动互联网的大规模普及和海量网络应用的兴起,连接起人与人、人与信息及人与服务,改变了一个大国民众的生活方式。

焦灼之处同样明显。中国手机的进步,整体还停留在市场份额、营销与应用层面,随着4G换机潮的结束和移动互联网人口红利期的衰退,市场、营销及应用层面的创新已到极致,难以继续驱动行业进步,核心技术自主研发进程的滞后,更是埋下隐患。

从追随者到领跑进入“无人区”,中国手机厂商既迎来了下一轮商业战场激烈厮杀的开始,也走到了从争夺市场规模到掌控核心能力的升级战关口。

给国货“长脸”

中国手机的成绩不仅是市场排名和产业形象,在《财经国家周刊》的采访中,有多名行业专家表示,手机行业的进步,是从未有过的,这样的进步对于整个中国制造来说都有重要意义。

手机产业在国际上被认为是是一个高度竞争、高度科技化的行业,它让世界真正认识到中国经济腾飞的另一面,中国制造不再仅靠低人力成本拼性价比,中国也有创新。

造成这种结果,与手机行业的发展特点密切相关,如葛颀所说,“手机是在一个充分竞争的市场里发展起来的”。

在通信行业最开始的很多年里,发生在中国这片土地上的手机大战跟本土品牌几乎没什么关系,从摩托罗拉和诺基亚的美欧争霸,到美、日、韩三足鼎立,再到苹果、三星的美韩之争,在产业萌芽时期,本土品牌不靠政策呵护,从不无残酷的环境中厮杀出来,逐渐赢得一席之地。

而且,与其他很多带有明显“中国标签”的制造产业不同,尽管中国手机厂商也从中低端入场,但在高度竞争的市场,它们崇尚市场精神,从战略布局、品牌定位、定价策略到供应链管理和营销渠道建设,打法各异,以自己的方式赢得了消费者,在市场规模上取得了领先,让全球消费者对中国制造的信心大幅提高,尤其让很多国人重新认识中国品牌,重新认可国货。

“中国大陆原本在通信领域的积累非常薄弱。改革开放之前,国外在这个领域对中国的封锁是非常严重的”,360总裁李开新对《财经国家周刊》记者感叹,“没有人想到,通信领域居然实现了这样的突破。”

更令人惊喜的是,手机行业不仅自力更生发展壮大,还带动了更多产业界的巨变。

一方面,智能手机的发展给移动互联网提供了硬件方面的支持,终端的普及推动了中国移动互联网大发展,成就了中国在全球互联网领域的大国地位。

截至目前,中国在电商、O2O、社交、共享经济等领域已领先全球,中关村也成了互联网创业的新“圣地”。随着新一轮中国手机业走出去,这个载体有望将中国移动互联网的业务与服务进一步带向海外。

另一方面,伴随着手机产业的崛起,中国手机供应链开始进一步壮大,反向驱动制造业的发展。

在终端厂商的规模增长带动下,独立设计公司闻泰、龙旗、华勤等方案设计企业纷纷向下游延伸,逐渐演变成集设计、制造、配套于一体的原始设计制造商,传统代工企业富士康、伟创力等,也不局限于代工,分别向产业链上下游延伸,开展手机方案设计、整合开模、注塑等配套服务。

而在最近一段时间的手机行业发布会中,就连手机厂商也越来越频繁地将自己的工厂展示到大众面前,展示自己的制造能力。

比如金立从2002年成立公司到2003年自建工厂,在如今产品和制造分离成为手机行业趋势的情况下,成为了国内罕见的不用代工,自主研发、制造、品牌、渠道垂直一体化的手机公司。

一旦产业链延长,整个行业将更加活泼,进一步带动全行业的发展。从这一层面看,在手机领域,中国制造正在逐步走向正循环。

这次不一样?

不过,放眼未来,国产手机行业还不到弹冠相庆的时候。

经济学家卡门·M·莱因哈特和肯尼斯·罗格夫曾在金融行业中提出过一个理论,叫做“这次不一样”,用来描述金融危机来临前人们置身事外、忘乎所以的态度。

即便火热如国产手机,当局中人如果过于关注眼前的名次,很容易忘记思考狂欢后的下一步。

在过去崇尚产品功能与技术至上的工业时代,中国作为后进者,曾一度是全球技术的模仿者和跟随者,逆向研发、低质低价、薄利多销,虽拼下一些市场,却让中国企业在后续的全球化进程中艰难前行。

手机行业中,第一代国产品牌波导公司就是典型的例子。从2002开始,波导以号称“中国第一网”的强大销售网络为依托,以低价产品及强势广告战为核心的发展模式取得了巨大成功,“波导手机,手机中的战斗机”这句经典的广告词深入人心。2003年,波导凭借1175万部销量超越所有国际品牌。

然而,仅仅四年之后的2007年,波导市场份额就下滑到不足1%,亏损近6亿元。

究其原因,以廉价策略为主导,利用轰炸式广告营销快速抢占市场,严重限制了品牌的溢价空间。一旦其过度依赖的渠道和营销出现变数,缺乏核心技术的波导很快被产品导向型的品牌打败。

一直到今天,即使已经告别了“贴牌”的年代,国产手机依然少有在核心技术取得巨大突破。通信行业观察人士宿艺对《财经国家周刊》记者说:“(国产手机)依然是加工、制造、渠道的厂商,而不能称之为有核心能力的科技公司。”

在手机领域,主芯片、存储、屏幕是手机“三大硬件”,中国手机供应链历经十多年的模仿式发展,尽管生产屏幕基本不成问题,但在原始创新上仍弱于三星、LG等韩国厂商;展讯、华为海思等主芯片商处在奋力追赶阶段,但美国高通仍是芯片市场霸主;至于存储,更是处于早期跟随阶段。

在操作系统层面,虽然多家中国企业进入该领域,但技术实力不足、产品应用规模不大,且产品多为基于安卓系统的二次开发。随着谷歌对智能终端操作系统控制的加强,处于跟随状态的中国手机企业,始终处于被动,受制于人问题凸显。

“可以说,过去20年,左右中国品牌销量的还是渠道。”手机中国联盟秘书长王艳辉对《财经国家周刊》如是说。

在他看来,无论是凭借运营商拔地而起的“中华酷联”,还是借助互联网第一波红利突飞猛进的小米,抑或当今处于第一军团的OPPO和vivo,技术研发水平无一都与所获市场份额有一定程度的脱节。

这种技术缺失增加了国产手机的供应链隐患。

以屏幕为例。2012年,华为Ascend P1上采用4.3英寸Super AMOLED触摸屏,市场口碑良好,但其上市后产能便持续紧张,其中一个重要原因就是来自三星的AMOLED屏供应量不足。业内有说法,三星是有意削减了对P1的屏幕供应量。

小米也在屏幕这样的核心部件上栽过跟头。2016年,为了争取曲面屏供货,小米董事长雷军亲自去韩国拜访三星屏幕厂商高管,却遭冷遇。雷军接受采访时说,“手机行业经过充分竞争之后,产业链上的每一个领域都形成了近乎垄断的巨头,处理器、屏幕,很多领域都有世界级选手。你没有大家配合做不出好产品。”

如此一来,国产手机厂商不仅无法形成合力在某一领域对抗外来竞争,甚至自己想要做出真正“差异化”的产品都成为几乎不可能的事实。

真正的危险

“真正危险的事情,是3、5年之后,手机核心价值的改变。”Gartner首席分析师吕俊宽对《财经国家周刊》记者说,当5G时代来临,如果国产手机依然没有掌握核心技术,失去了解决方案的国产品牌,将再次陷入同一个轮回。

回顾历史可以看到,无论是2G、3G还是4G时代,每当移动通信技术进行迭代,国产品牌总要经历一个回到原点的痛苦过程。

以最近一次的技术变革为例,当适应移动数据、移动计算及移动多媒体运作需要的第四代移动通信技术开始兴起,手机形态也随之发生变化。为了适应4G网络的功能,拥有触控界面、基于一个操作系统、可以随意安装和卸载应用软件的APP商店,开始成为手机的核心功能。

尽管这个变革过程曾被称认为国产手机“弯道超车”的机会,然而,2013年底国内4G牌照发放后,超车并没有很快发生,反倒是国外巨头占了先机。

最直观的表现数据是,2014年一季度,国内企业2G手机销售占比13.1%,4G手机销售占比仅4.1%;而国外企业2G手机销售占比为7.9%,4G手机销售占比则达20.6%。

荣耀总裁赵明对《财经国家周刊》记者说,最近两年国产手机市场份额后来居上,正是慢慢抓到了技术变革的脉络,但这个技术,还只是应用技术。

赵明说,技术分应用技术和基础技术,基础技术就是一些芯片、材料科学,应用技术是整个系统架构设计,软件、系统上开发能力。从目前来看,在应用技术上国内越来越成熟了,在海外也越来越有一席之地,但基础技术依然欠缺。

技术和硬件标准缺失的问题,将有可能让国产手机重新面临被外国品牌超越和控制的风险。

中国手机厂商在这方面没少吃苦头。

其中引起巨大关注的,是去年6月,高通就专利许可费问题诉中国手机厂商魅族一案,在长达半年的纠纷后,魅族最终同意支付专利许可费以解决在三个国家的法律争端。

而在高通起诉魅族之前,包括华为、OPPO、vivo、金立、中兴、小米、联想、格力、奇酷等国内100多家规模大小不同的手机厂商,均与高通签署了新的中国专利许可协议。由于高通在无线通信标准领域掌握标准,中国手机厂商几乎完全没有商量余地。

今年6月,刚刚赢了三星一战的国产手机老大华为,在英国战场上,败给了电信设备制造商UPI(Unwired Planet International),继专利无效请求被驳回、确认构成专利侵权后,华为在英国还领到了“禁售令”。

李开新对《财经国家周刊》记者表示,“在下一个领域,别人都已经定好标准了,你要想在这个行业里存活下来,就要遵从标准,这样一来你的市场是有限的,你的存活是有问题的。”

走出舒适区

当然不能坐以待毙。

在5G可能掀起的物联网、人工智能大时代到来之前,国内拥有技术积累的手机厂商已开始试图参与甚至主导下一轮标准制定。

2016年12月,华为荣耀发布首款人工智能手机荣耀Magic,荣耀内部人士对《财经国家周刊》记者透露,其中应用的智能语音识别均来自于华为2012实验室自主研发的全局语义识别,属系统级别。

然而,这款被寄予厚望的自主研发的人工智能手机,却面临双重压力。

一方面,其搭载的magic live智慧系统,不仅可根据微信聊天内容自动加载地址、天气、时间等信息,并且在用户通话、购物时,也能提示相关服务信息,在数据以及用户隐私方面遭到质疑。

另一方面,这款机型只在国内发行,吕俊宽解释称,这是因为荣耀Magic“无法在全球市场做适配”。

这正是值得警惕的一点,仅仅在国内制定标准是不够的。

日本就曾经在这个问题上栽了跟头。日本在通信行业起步伊始,拒绝应用已有的美国、欧洲标准,并于1990年代自己设定了一种第二代移动通信网络标准,但这个标准没有在日本以外的任何地区被采用。尽管运营商们开发了许多围墙内的网络服务,但国内巨大的电子商务和内容市场反而增加了日本与全球市场之间的隔阂。

2001年,日本最早普及了第三代移动通信网络,而世界其他地区大多还停留在2G时代,这导致日本的手机相对于全球其他市场太先进而无法使用。与此同时,1990 年代末和 2000 年代初日本国内手机市场的急速增长,也使得日本国内的制造商缺少足够的动力去扩展海外市场。

到如今,日本国内的手机市场几近饱和,增长空间很小,而兼容性糟糕直接导致了日本的通信设备市场相对封闭,全球顶级通信设备制造商中至今没有日本企业的一席之地。

对于国产手机厂商来说,日本2G的教训正如吕俊宽所言,“要活跃,要进入到一个大的市场里、大的行业里面去竞争,这是必须的。”

即便国产手机的品牌竞争力还不足够强大,即使到现在依然少有真正全球化的品牌出现,这依然是必须走出的一步。

中国品牌的机会在于,在2020年5G商用之前,国产手机还有时间和空间去追逐。在这个全新的领域,所有人都在同一起跑线,“强如谷歌,在人工智能领域耕耘了5、6年,目前一些产品也只能在美、加等地应用,全球适配同样存在问题。”吕俊宽说。

对于今天的中国来说,走出数量和规模上的舒适区,应对真正技术上的挑战,是从制造大国迈向制造强国的关键一步。

新一轮角逐

当一切问题和机遇已经摆在眼前,国产手机厂商需要回答一个最简单而直接的问题,即“我们需要做什么”。

其中最急迫的一个答案,就是提升产品的核心竞争力。

过去一段时间,国产手机过于标榜“性价比”,如葛颀所说,“在尽量低成本的情况下实现的性价比并不是真正的性价比,但它能帮助企业形成出货量和规模。”

现如今,消费者完成了“从0到1”的转变之后,消费体验也要随之升级,并且,随着手机厂商的增多和上游零部件供应商的集中,手机成本日益透明,曾经的“性价比”再也没有说服力了。

要想提升产品核心竞争力,一方面是要进行技术积累。

当下手机市场,APP应用已基本固化,智能机所依靠的安卓系统日益笨重,其构架不符合手机之外其他的终端,而目前可以预见的5G时代,各终端很可能都将统一于一种操作系统之下,此时,提早进行技术积累将是打通未来全球手机市场最重要的一步。

2016年年中,华为已经公开表示正在自主研发智能手机操作系统,小米等厂商也在跟进,就连阿里这种互联网巨头也试图凭借Yun OS提前布局5G时代,国产手机又将进入新一轮角逐,速度成为了制胜因素。

另一方面,在5G来临之前,技术积累有待时日,在中国制造贯穿整条产业链之前,国产手机在产品方面能做的事情是什么?

宿艺认为,保证“产品的迭代能力”或许是第一步。即使在4G市场,智能手机也依然拥有巨大的开发空间。

以中国最大的4G通信运营商中国移动为例,在中国移动的8亿用户中,仅有5亿为4G用户,其余3亿都是潜在换机群体。而当泛补贴时代结束,运营商也将利用更集中有效的补贴方式以及好的产品来为自己的网络增加留存用户。

除此之外,在保证持续输出被用户喜欢的好产品前提下,如何提升品牌实力也是当务之急。

过去几年,国产手机的品牌形象基本停留在广告营销层面。凭借频繁出现于大众视线的口号式广告和明星代言,来增加自身存在感。

这种广告营销在初期的确取得了一些成效,但成功多依靠地缘优势,即国产手机对本土市场和用户喜好和消费习惯的了解。当国产手机逐步走上国际舞台,需要对国际市场有更深刻的理解。

而更深层次的品牌竞争力,绝不仅仅是代言、广告那么简单,更多体现在商业模式和技术含量上。

以苹果为例,与以销售硬件为主要功能的国产手机门店不同,苹果店中手机销售没有佣金,销售员的提成来自于保险和服务销售,实体门店相当于服务和社交平台,这种方式将线下门店也作为品牌展示的一部分。

这对于中国手机厂商极具借鉴意义,中国的高物流成本和居高不下的商业房产厂租成本决定了实体渠道高昂的销售成本,此时,旗舰店的布局集中承载了品牌建设的职能,如何在此基础上延伸出更多的商业模式,比疯狂开店更重要。

忧患中前行

在这些之外,2016年的一个事故告诫国产厂商,应对危机也是手机行业成熟化后重要的环节。

三星电池爆炸事件给了这家手机巨头惨痛的教训,同时也给了国产手机最好的启示,即延长产业链以规避风险。

李开新对《财经国家周刊》记者感慨道,“这么大范围的全球性事件(电池爆炸),也只有三星也能扛得住,这种损失放在其他任何一家手机公司都是根本无法承受的。”

究其原因,三星丰富的产业链可以帮助其通过其他产品来弥补亏损,这又回到供应链掌控能力问题。对于三星来说,除了作为一家下游终端厂商,它更是一家核心零部件供应商,其背后强大的屏幕制造能力,极大地分散了风险。

反观如今风头正盛的OPPO、vivo,作为单一的手机终端企业,更需要提前思考,当过去十年积累起来的线下渠道和人口红利结束之后,路在何方?

如宿艺所言,“企业在高速发展时期,很多问题都是被掩盖的,当减缓时各种问题都会开始暴露。”一旦到了那个时候,担忧也失去了效用。

积极的方面在于,成熟的中国企业家并不缺乏忧患意识。

回望20年前的中国,第一家移动通信运营商中国联通刚刚成立,移动、电信还没与之形成三足鼎立之势,国内的移动通信行业举步维艰;巨龙、大唐、中兴、华为被并称为“巨大中华”,在资本短缺、技术匮乏的通信制造领域扛着压力高歌猛进。

而今,巨龙和大唐已寂寂无闻,华为在2013年超越爱立信,成为全球通信行业老大,以为会当一辈子码农的雷军成了小米公司董事长,领着800块钱薪水做着北大方正底层程序员的周鸿祎,创办了中国最大的互联网安全企业360,并在试水手机行业。

即便是在经济增速降档压力之下,中国手机行业也给中国制造带来了诸多意外之喜,未来还将承担更重的责任。

从门外汉走到全球第一,中国制造在手机领域用了不到20年,下一个正在实现中的梦想,是从“中国制造+硅谷软件”到“中国智造+中国软件”。

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