对手的投放按亿结算,我该怎么办?

虎嗅APP   2017-08-13 22:12

对手的投放按亿结算,我该怎么办?推广

对手的投放按亿结算,我该怎么办?这几年,有些变化不知你是否注意到了:

无论在快消还是TMT领域,掌握众多大品牌的豪门在社交媒体上越来越失势,不断被各种突然冒出来的新品牌冲击地位,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。

化妆品是一个非常明显的例子,全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴企业,过去一年在instagram刷屏的10款口红基本都是小众品牌。金融市场也认可了这种趋势——过去一年,新兴私人消费品公司获得的投资额,环比增长了638%。

为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式,既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的挑战者也变得这么有机会?

从“复利”说起

对手的投放按亿结算,我该怎么办?假设,有一片荷叶每天晚上可以变大一倍,到了第十天,这片荷叶填满了整个湖。那么请问第九天的荷叶有多大?

答案很明显:湖的一半。

我们从小就听过大量这种故事,比如国王下棋输给聪明人,聪明人说我不贪心,你只要赏赐每个格子放比上个格子多一倍的米就行了,结果国王破产。

在数学上,这就是“复利”的力量。奥秘就在于保持增长,并将新增资源再次放入资源池。

然而这个美好的公式,以前却很难应用在广告投放领域。你想啊,过去电视媒体时代,资源周转效率极低,从投放到产生商业效益是个漫长的过程。假如一年周转一次的话,A公司投入100万打广告,回报率为1%,一年后产生101万效益。而B公司投入10万打广告,回报率为20%,一年后产生12万效益。那么B公司的投放效率即便已经碾压A公司,但要追上对手还需要很多年。

所以在电视媒体或传统投放时代,有钱,有资源,有渠道,巨头就毫不在意新兴品牌,小公司很难闹出什么动静。

可是到了社交媒体和移动互联网时代,这个格局完全变了。

首先是资金,淘宝等电商平台的周转效率可以按天计算。其次是用户认知和口碑,在社交媒体上完全可以用小时计算。这样下来,哪怕只比对手多几个百分点的效益,在复利模式下也非常可怕。

比如A公司投1000万打社交广告,回报率为1%,一天后1010万。B公司投100万打社交媒体,回报率20%,一天后就是120万。如果双方都重复这个过程,一个月下去呢?

前几天,一款名叫糖果的新手机,就验证着这一定律,从利用爱奇艺“非冠名”中插广告作为话题点开始传播,到线上弹幕扩散、线下广告牌巧遇,以及随后的网友自发恶搞。在社交媒体上十足地刷了一次屏,而这一系列社交投放不过是百万级花销。可是糖果此次强势投放中插广告的节目冠名商某OP手机,投放力度却是按亿为单位结算的。

对手的投放按亿结算,我该怎么办?对手的投放按亿结算,我该怎么办?(《中国新歌声》爱奇艺播放弹幕)

糖果花了少一百倍的钱,却形成了一个对标强劲对手的口碑印象。这就是更有效的投放模式,在高资源流转时代下,开启了复利红利。

口碑红利

另外一个因素,也在助推新品牌的崛起。

过去线下看不到评价的时候,你肯定买知名品牌手机,而现在能看到好评,同样价格下,一个5星但小众的牌子,另一个2星半都是差评的知名品牌,你肯定选前者。

这是因为,与“品牌”和“渠道”不同,评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应,而品牌的感知的变化则需要很久。

如果消费者像过去一样依赖品牌做判断,那你创业做了个更好的拍照手机,消费者没听说过这个牌子就不买,你肯定没机会;但如果消费者更多依靠评测去判断,品牌却有机会通过电商评价逆袭。

所以,信息时代的到来(比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价),实际上加快了消费者偏好的改变速度,从而进一步提高了资源的周转速度,让新兴品牌变得有机会。

比如,糖果手机这次传播的主打信息点,就是“放大22倍,比‘更清晰’更清晰”——由于拥有5000万像素镜头,这款手机可以把拍摄的照片放大22倍,甚至能把人民币背后的只能用放大镜看到的符号显示出来。这个满足了自拍、猎奇、恶搞等众多需求的功能,自然也就给了网友二次发挥的空间,帮助传播与信息触达。静态广告投放的口碑周转效率无法与之相比。

对手的投放按亿结算,我该怎么办?(左:糖果手机拍摄人民币背面,右:其它手机)

对手的投放按亿结算,我该怎么办?(“22倍实验后”,网友的评价)

其实每个品牌从业者都不妨想想,你有1个亿,别人有10万,你的优势真的是别人的1000倍吗?

在周转很慢的世界中,的确是这样的;但在周转很快的世界中,只要别人通过创新优化了1个百分点的提升,很快就会通过复利效应赶上你。

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