低线市场存百亿空间 洋奶粉集体“下乡”抢食

第一财经   2017-11-10 13:49

配方注册制的高门槛,让数以千计的杂牌和贴牌婴幼儿配方奶粉品牌退出市场,而留下了的百亿市场空间让各奶粉企业看到了新的机会。

记者了解到,原本主要占据国内1-2线市场份额的洋奶粉品牌,包括惠氏、荷兰皇家菲仕兰、美赞臣等一线品牌正在加速下乡,争夺3-5线城市甚至县、乡一级的低线市场。在业内看来,低线市场巨大的增量空间让一线品牌垂涎,但要抢下这一市场也并非那么容易。

洋奶粉集体下沉渠道抢市场

洋奶粉“下乡”的动作比想象中的更快。第一财经记者了解到,目前国内市占率排名前五大的外资品牌中,已有三家开始布局国内的3-5线市场。

昨日,惠氏营养品公司宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴。虽然新产品在售价上继续保持超高端级别定位,但目标市场将主打中国的3-4线市场,并专门成立了独立的SMA事业部负责运营事宜。

惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔告诉第一财经记者,新品牌未来3年内要抢占行业5%的市场份额,如果按照目前市场规模计算,新品的年销售将接近50亿元。如果实现,这一数字将与目前惠氏在中国市场的大单品启赋的规模接近。

在3-5线市场,母婴等传统渠道占比较高,为了达到销售目标,在省级代理商之外,惠氏尝试与过去没有合作过的区域性渠道进行合作;另一方面则搭建深度分销网络,重点开拓县级和乡级的渠道。

事实上,惠氏并不是第一个“下乡”抢市场的外资奶粉企业。

上个月刚刚就任的美赞臣大中华区总裁睿恩达,一上任就宣布将采取更积极的市场策略,包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道,同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。今日美赞臣公司向第一财经记者回复称,目前美赞臣正在持续拓展渠道,为下沉做准备,包括已经分别在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心,配合广州总仓,进一步完善全国网络布局。

而2016年底,荷兰皇家菲仕兰就将欧洲销售的子母奶粉品牌引入国内生产,也是主要针对3-5线城市或者郊区市场。

低线市场存百亿空间 洋奶粉集体“下乡”抢食令人垂涎的150亿增量市场

一直以来,惠氏、菲仕兰、美赞臣为代表的进口品牌占据国内1-2线城市的主要市场份额。尼尔森数据显示,1-2线市场外资品牌市场占有率高达近70%,而如此集中发力3-5线城市,外资品牌显然更看好配方注册制带来的巨大增量空间。

乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,国内此前有近3000个婴幼儿配方奶粉品牌,其中大量的杂牌和贴牌奶粉绝大多数集中在3-5线市场,随着配方注册制的落地,这些品牌中的三分之二将被淘汰出局,而这将留下150亿的市场空间,这对于目前整体销售规模在800亿元左右的婴幼儿配方奶粉市场而言,无疑是巨大的市场机会。

而另一方面,国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态,尤其在消费能力集中的1-2线市场,市场已趋于饱和,消费升级的背景下,3-5线市场的增长机会变得格外诱人。而另一方面,近年来随着跨境购和电商的火爆,大的奶粉品牌也不愿放任3-5线市场的高端需求就这样被跨境购和电商蚕食。

惠氏公司对第一财经记者表示,该公司更看好三四线城市的增长空间,据其预测,随着二胎政策的全面放开,中国婴配粉将迎来新一轮的高速增长,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。其中,三四线城市的市场份额预计将超过七成,并具备更快的增长速度。

记者注意到,包括惠氏和菲仕兰等都选择引入国外销售已经很成熟的产品,而并没有将现有的核心产品投入3-5线市场去搏杀。

对此,宋亮解释称,目前外资品牌在1-2线城市市场现有品牌的渠道策略大多是品牌导向,给渠道的费用有限,而在3-5线市场,各企业的渠道策略大多是渠道导向,把更多的利润留给渠道,如果使用现有产品,支持力度的不同,很可能导致串货,从而加大市场管理难度。

抢食效果还待市场观察

事实上,此前包括惠氏在内,外资品牌已经多次尝试向低线市场拓展空间。

母婴行业独立评论员年永威告诉第一财经记者,外资品牌已不是第一次进行渠道下沉,之前未能成功的原因,一方面是渠道操作模式水土不服且不接地气,另一方面是渠道下沉所需要的人海战术也不是外资所擅长的。

“子母品牌目前销售额过亿元,作为一个新品牌达到了之前公司的预期,但一线品牌要想深耕3-5线市场并不轻松。”菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者。

记者了解到,菲仕兰的子母奶粉品牌已经拓展低线市场近1年,目前销售网络已经覆盖华东、华南等地区的9个省,300多个县市,2000多个乡镇,母婴店渠道也覆盖了4000多家。

在谈及“下乡”的感受时,杨国超告诉第一财经记者,以往行业认为3-5线市场对应的应该是150-200元价格段的中低端产品,但在接触后发现,这里的消费者对250元以上的高端和超高端产品需求依然强烈,而且价格上并没有那么敏感。但区别于1-2线城市消费者会深入研究产品来做消费决策,3-5线城市的消费者购买更习惯传统的销售渠道,比如母婴渠道,而在消费选择上,则更看重熟人或母婴店老板的推荐。而在5线以下城市和乡镇市场,熟人社会的特点更加明显。此外,消费习惯上,3-5线城市的消费者并没有1-2线市场的消费者那么精细,更换奶粉品牌也比较频繁。

低线市场存百亿空间 洋奶粉集体“下乡”抢食在宋亮看来,由于市场环境的不同,洋奶粉品牌“下乡”依然要面临克服“水土不服”的问题。三四线城市奶粉市场销售渠道比较零散且业态比较单一,主要由几十万家母婴门店构成,同时消费者偏好差异较大,一些在一二线城市的销售策略并不适用;而且三四线市场是国产奶粉的主阵地,洋奶粉需要面对跟国产奶粉之间的竞争。

不过外资品牌正在适应低线市场的特点。

鲁俊翔表示,过去惠氏对三四线城市的市场也做过尝试,但效果并不明显,这次在渠道策略上也进行了一系列调整,将持续增大对渠道的投入。

“在低线市场,原先在1-2线市场惯用的打法并不一定管用,因此要出一系列的调整。”杨国超告诉记者,比如,商品促销时,1-2线城市的妈妈更喜欢知名品牌玩具,而在县乡市场,消费者则喜欢更实惠,比如一篮鸡蛋或是两床被子。

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